新东方在线（1797.HK）研究报告：渠道先行，品牌崛起.pdf

新东方在线（1797.HK）研究报告：渠道先行，品牌崛起。直播电商的阶段性成功标志着往昔教培龙头转型取得重大进展，市场开始重估新业务的投资价 值。本章复盘了东方甄选立项至今各阶段的发展历程：1）2021 年末创业期，回溯项目创业的 原初，新东方对电商项目的定位一早就瞄准上游产业链的参与改造，而非以直播间为中心的带 货表演；2）2022 年 1 月~5 月迭代期，主播团队对直播形式进行了高频迭代，形成了独特的 风格，幕后供应链探索迎来突破，推出首批高质自营品；3）2022 年 6 月“破圈”事件，集中 展示了直播间在传播场域中的情绪基调与内容价值；4）2022 年 7 月至今发展期，东方甄选作 为抖音头部主播，“台前”直播全面改善（直播数据企稳、消费者行为变化、内容属性强化）， “幕后”自营平台崛起，（供应链向上以销促产、向下与物流龙头合作、中后台建设同步强化）。

价值定位：绝非 MCN 机构，超越兴趣电商

当前市场上对于公司业务发展的评估主要基于“直播间数据”这一显性视角，更多体现的是公 司的渠道销售能力；既然如此，本章着眼于剖析直播电商的渠道特征及发展阶段，将东方甄选 置于当前的电商环境中作出价值定位。我们认为，直播电商正处于渠道迭代变革期，上半场与 “红人经济”结合后出现的大主播低价秒杀模式不可持续；而东方甄选作为 2022 年出现的代 表性主播，展现出了不同于旧模式的许多特征——毕竟曾经作为教培机构的新东方便抗拒依赖 名师形式的个人 IP，坚持平台建设而非追求个人影响力辐射的规模效应。由此我们给出价值定 位：东方甄选模式的本质绝非 MCN 机构，且变现潜力或将超越平台提出的“兴趣电商”概念。

成长宏愿：渠道先行，品牌崛起

我们认为，对于东方甄选的估值应超越渠道能力，上升至品牌价值。东方甄选的独特禀赋在于， 公司作为具备国民级认知的教育品牌，有潜力从渠道向上，挖掘自营品牌心智、把控生产供应 链，将核心的定价权掌握在自己手上，并尽可能参与价值链上更多利润环节。基于“（代工）生 产——品牌——渠道”消费品价值链分析框架，本章讨论了代工模式中渠道商、品牌商试图打 通全链路的发展路径，重点分析了以网易严选、小米有品为代表的精品电商模式，以及以南极 电商、三只松鼠、花西子为代表的网红品牌模式，并在对比总结中得出阶段性结论：东方甄选 的优势在于渠道能力与品牌心智两方面禀赋相对均衡。渠道端，东方甄选正值抖音“内容电商” 发展时期、且本阶段并不依赖采买流量拉新；品牌端，新东方品牌及俞敏洪老师的教育行业耕 耘打造了国民级的品牌认知与圈层影响力，未来文化传媒属性还将进一步加强。最后我们对公 司的产品实践作出补充分析，将目前的产品业态组合进行拆解，解释公司如何在供应链建设上 “抓重点、补短板”，关注账号矩阵的商品品类逻辑（“重点”）与综合供应链能力提升（“短板”）。