华致酒行如何进行产品推广与打造？

基于市场及消费者的长期跟踪，公司已经形成“规划-选品-推广”的成熟流程，望持续复 制成功经验，形成多价格带多产品品类的产品布局。

1）规划：公司拥有广泛、稳固的客户群体，通过对消费者需求变化长期跟踪，建立 起适合国内消费者的酒类消费者行为分析模型。

2）选品：设立产品决策委员会，由资深酒类专家团队为产品把关，在初筛环节做好 质量基础。华致酒行对酒类品牌产品挑选保持专业水准，团队中拥有国家级白酒评委，名 酒厂和纯粮酿造为华致的挑选策略，与茅台、五粮液、汾酒、荷花等进行深度合作。葡萄 酒方面，公司 2013 年起聘请阿伦·格里菲斯（Masters of Wine，葡萄酒专业认证最高标 准，2021 年全球仅有 418 位）为公司挑选产品推出“阿伦选”品牌。烈酒方面，公司和 保乐力加、帝亚吉欧等世界头部企业保持长期战略合作，在初筛环节保证了公司无论是白 酒、葡萄酒还是洋酒的产品质量基础。

3）推广：宣传与品鉴结合，并根据市场反馈逐步调整。新品牌推出后，公司迅速协 调各部门密切配合，以文化及价值内涵提升产品层次，持续采用广告、市场活动、新媒体 等多种方式宣传，形成品牌势能。同时，在线下公司加大核心定制酒以及精品酒市场的推 广力度，推进圈层营销和消费者培育，仅 2021 年公司累计开展招商、品鉴会近 2 万场。

在公司体系化运营下，逐步形成了高中低端产品矩阵。目前公司已与约 13 家白酒品 牌形成了深度的合作，部分如钓鱼台（2020 年华致钓鱼台定制酒销量约 500 吨，而钓鱼 台总产量约 3000 吨）、金茅台、复兴版、君品习酒等核心资源日益稀缺，为公司 2B 和 2C 端业务带来了较强的引流效应。同时，公司也依靠如赖高淮、荷花等品牌为下游提供了较 好的利润补充。

以荷花系列为例，展现品牌打造能力

荷花酒厂拥有超过 60 年的酿造历史（前身为醉泉酒业），生产技术扎实，拥有包括荷 花酒、茅屋老酒系列、酒厂内品系列、喜宴酒系列等多种不同品类。在与华致深度合作前， 醉泉酒业整体处于缺乏大单品、品牌形象不明确的状态。同时，渠道方面受益于较好的产 品品质，渠道中有较多的仿品和假酒。2016 年 12 月，公司与荷花酒业共同签订《华致酒 行合作独家总经销合同》，约定开始开发国乡荷花酒。具体分工方面，由荷花酒业负责供 应产品，而华致酒行负责外观设计及市场推广。合作后，华致酒行通过其品牌定位、宣传 营销和渠道整理三方面入手，逐步打造起荷花品牌形象，并将这一代理品牌规模做大。

①品牌定位：选取荷花作为重点品牌进行打造。在 2016-2020 年，公司通过国乡荷花 酒（上品、一品）瞄准 500-1000 元价位段，形成清晰的品牌形象与定位。随着荷花品牌 力的夯实，公司在 2021-2022 年持续通过玉系列等再次引导升级，瞄准千元以上价位带。

②宣传营销：基于公司品牌形象和定位，公司持续开展品鉴等营销活动，在线下与华 致酒行头部消费者深度互动形成行业 KOL 的引领。同时，2018 年华致酒行联合茅台镇荷 花酒业、河北中烟重新打造“荷花酒”品牌，三方成立荷花数据科技有限公司（华致控股 51%），推动系列产品的规范化、品牌化发展。

③渠道整理：华致运用其强大渠道网对渠道进行了疏通整理。2020 年 6 月起华致联 合河北中烟开展“清风行动”，打击市场荷花假酒乱象，对假酒厂家商家进行公证取证、 签发律师函及立案；2020 年底线上累计下架 1,549 款侵权商品、全网超过 60%侵权商品 被下架。从目前的市场情况看，华致已基本肃清市场上的假冒伪劣仿品。

我们认为荷花从 2018 年开始启动，通过“打假-招商-铺货”在 3-5 年的时间里实现了 约 5 亿元规模，体现了华致较强的产品挖掘和打造能力。公司董事长吴向东基于对醉泉酒 业的生产技术、酒体等方面认可，与携手河北中烟形成烟酒的协同，创造话题感的同时又 夯实荷花品牌高端的品牌定位。同时，在渠道方面，荷花充分展示了华致直控渠道下的陈 列及推广能力。