华致酒行经营看点在哪？

保真与供应链奠定基石，组织管理优化 内核。

1、 保真体系居领先地位，筑高核心壁垒

保真体系完善，打破酒类流通行业桎梏。公司在成立之初便以“保真”作为立业根基， 发展历程贯彻“精品、保真、服务、创新”的核心理念；通过构建从新品开发到市场监督 的全流程保真机制，确保每一个环节都严格把控产品真实性，这一机制涵盖产品采购、仓 储、物流配送、门店运营和客户管理，形成无缝衔接，保证产品的高标准保真，成功树立 “保真”的品牌形象。公司保真体系包括源头控制、信息技术管理、消费者监督三大制度， 其中 1）源头控制主要系除进口酒外，公司优先向厂商直接采购产品，确保事前产品质量。 2）信息技术管理指公司在产品运输及销售环节建立的系列信息系统，保证事中产品安全； 3）消费者监督指通过防伪涂层，消费者可查询产品真伪，做到事后产品追溯。

防伪与追溯体系健全，加码数字化管理。关于保真制度中的“信息技术管理”，公司 依靠物流码信息系统、防伪标系统、防伪箱标、贵重物品运营管理服务平台建立产品运输中的追溯体系。1）物流码信息系统：出厂前对每瓶（箱）酒品均加贴独立物流码，便于实 时生成和查询流向信息，确保无假酒流入。2）防伪标系统：主要酒品贴有特制防伪标，带 有数字加密认证的防伪涂层，其加密数字与物流码一一对应，通过信息匹配实现对假酒的 识别。3）防伪箱标：在酒类产品外箱的密封处贴有不可重复使用的防伪箱标，防止运输与 流通时出现拆箱换货现象。4）贵重物品运营管理服务平台：建立专门平台对高价值酒品入 库、质检、储存、出库等环节全程记录。在出库运输中，酒品放置于密码箱内，客户通过 手机验证开锁，并可查询酒品的真伪及来源信息。

保真鉴真体系持续加码，三级鉴真机制与“323”新规筑高核心壁垒。2019 年公司正 式推出“三级鉴真”机制，对二手市场的名酒及老酒进行规范化采购、鉴定与挂牌；公司 拥有名酒鉴定和老酒收藏中心，总投资额超 10 亿元，面积超 10 万平米且设有 8 个专业鉴 定室；每一瓶酒经过从业多年的鉴定专员、鉴定师、资深鉴定专家组成的鉴定小组层层筛 选后方可入库。2020 年公司推出落实《关于门店经营管理的相关规定（简称“323 新 规”）》，进一步完善保真体系，要求各门店所有酒类商品一律严控货源，由公司总部或 总部指定的全资子公司、控股子公司和第三方进行采购，实现全程可溯货源，且在飞行检 查机制下，对不符合规定的门店摘牌处理。截至当年 6 月，即有 90%以上的门店签署新规。 坚持并持续优化“保真”制度，拥抱长期主义。以“保真”为核心理念建立基础保真 体系、依靠数字化手段持续精进、设立三级鉴真体系、发布“323”新规，公司在占据“保 真”这一先发优势的基础上，不断升级优化核心竞争力，建立并巩固“买真酒到华致、买 名酒到华致”的保真连锁品牌，向上利于维护且加深与名酒企间的合作关系，向下为合作 商与消费者树立保真形象，有效拉升品牌价值。

2、 供应链体系持续深耕，强化核心竞争力

深耕供应链，构建酒类消费生态链。公司通过优化供应链管理，构建覆盖广泛的全渠 道营销网络，形成从生产厂商到终端消费者的全面连接。1）在上游采购环节中，公司与贵 州茅台、五粮液等名酒厂建立长期稳定的合作关系，降低采购成本的同时确保产品保真， 具备直采供应链带来的稳定货源亦利于品牌形象的巩固；另外公司亦发挥主观能动性，与 酒企合作开发产品，构建丰富的精品酒水产品线。2）在下游流通环节中，公司依托连锁酒 行、华致酒库、零售网点、团购、电商等多元渠道构建全渠道营销网络体系，并在连锁门 店中不断升级优化，3.0 华致酒行围绕高端场景展现多元化高标准一体化服务机制。3）在 中游管理环节中，公司除拥有信息管理系统和防伪溯源技术外，还在全国拥有 40 余个仓库， 总面积达 5 万平方米，仓储物流系统分工明确且完善。

2.1 上游：标品与精品齐发力，品牌影响力持续提升

标品稳定打造基础，精品发力提供增量。2005 年公司与五粮液共同合作开发年份酒， 由公司负责产品外观设计与市场推广，五粮液负责生产，2010 年明确公司为 50°、55°五 粮液年份酒的全国总经销商。2011 年公司获得普通五粮液系列、贵州茅台酒系列的一般经 销权，并陆续获得珍酒、湘窖、福酒、香格里拉高原干红等产品的全国总经销权。2015 年 公司与贵州茅台合作推出贵州茅台酒（金），此后大力度开展与名酒厂合作开发产品业务。 名优酒企的话语权较大、品牌力强，故名优酒品的一级经销权通常较稀缺，目前公司拥有 的名酒标品配额表现稳定；而总经销权通常能体现公司在产品推广能力上的较强竞争力， 亦能提升整体盈利能力。

1）标品：创收主要来源，加深品牌影响力。名酒构成营收基础，茅五配额保持稳定。2016-2018H1 茅台和五粮液产品销售额共占公 司总营收 85%左右，成为公司创收基本盘；茅台、五粮液产品占比分别在 46%、40%左右， 其中核心产品 53 度飞天茅台酒、52 度普通五粮液营收分别占比 20%-30%、13-18%，酒业中 超高端与高端代表产品合计营收占比 30%-50%，体现公司具备较强的名酒配额资源整合能力。 目前看公司名酒/精品酒营收占比依然维持在 70%/20%，保证名酒产品引流与品牌巩固作用。

葡萄酒代理版图持续扩展，与知名酒企合作不断升级。公司持续有效积累客户与产品 资源，在葡萄酒代理业务上储备丰富的品牌组合且具备长期的销售经验。2014 年，公司与 美国高端葡萄酒公司星座集团达成为期 30 年的战略合作，发展世界葡萄酒销售额第一品牌 “蒙大菲”的中国业务；2018 年公司与澳洲第一葡萄酒企业富邑集团开展合作，推广其奔 富酒庄与璞立酒庄的高端葡萄酒，并独家代理璞立酒庄大师系列葡萄酒赤霞珠和甄锦珍藏 混酿红葡萄酒在中国的销售。2024 年，我国对澳洲酒企取消反倾销税，奔富调整渠道战略为“大牌+大商”模式，官方授权公司独家代理包括 Bin 704、Bin 600、蔻兰山系列在内的 多款产品，进一步丰富高端葡萄酒产品线。 进口葡萄酒产品为主，等待整体消费市场回暖。公司葡萄酒业务以进口酒为主，2017- 2018H1 进口葡萄酒产品占比达 99%以上。2023 年公司葡萄酒业务实现营收 4.87 亿元，同减 19.86%，占总营收比重 4.81%；2014-2023 年营收 CAGR 为 19.83%，在我国葡萄酒行业整体 销售承压的大背景下仍取得双位数增长，主要得益于此前与头部葡萄酒品牌合作带来的业 务增量。近几年我国葡萄酒消费场景缺失及其他进口酒类对其市场份额的抢占致葡萄酒消 费市场低迷，2023 年我国葡萄酒消费量同比下降 24.68%，一定程度上影响公司葡萄酒业务 销售，今年澳洲酒奔富的回归及其与公司达成的全新合作预计将带来部分业绩回补。

进口烈酒为产品矩阵重要部分，产品类别与价格覆盖较全。2023 年公司进口烈性酒营 收为 1.43 亿元，同比下降 4.42%，占总营收比重 1.42%；2019-2023 年营收 CAGR 为 6.43%。 2021 年公司与全球知名烈酒集团保乐力加达成战略合作，同年进口烈酒营收同比增长 53.33%。目前公司代理的洋酒包括马爹利、人头马、轩尼诗等干邑品牌，山崎、百富和麦 卡伦等威士忌品牌，价格覆盖从中高端到超高端，产品线布局丰富。

名酒产品矩阵齐全，拥有同行业中最丰富的白酒 SKU。对比其他酒类流通企业（以各自 线上小程序为计数口径），华致在白酒行业拥有的品牌数量、不同品牌旗下的产品数量均 处于领先地位，在名优酒品牌贵州茅台、五粮液上的表现更加突出，茅台产品 SKU 超两百 种，五粮液 SKU 数亦超过其他企业。

2）精品酒：利润主要来源，提升整体盈利能力。与多家名优酒企合作，高产出高质量精品酒。2005 年公司与五粮液合作开发五粮液年 份酒为后续精品酒业务的精进打下基础；2015 年与贵州茅台合作推出贵州茅台酒（金）后 成功打开市场；后续公司与古井贡酒、荷花酒、习酒、山西汾酒、钓鱼台、赖高淮、酒鬼 酒分别合作开发出古井贡酒 1818 系列、国乡荷花酒、习坛酒、虎头汾酒、铁盖钓鱼台、赖 高淮 1989、金内参等系列产品，并由公司负责市场开发与推广。其中，贵州茅台酒（金） 获 2015 年度“十大新品奖”，古井贡酒 1818 荣获 2016 年度“十大最具价值新品”奖。 运营推广能力成熟，着力打造自有品牌。2018 年公司与河北中烟工业有限责任公司、贵州仁怀茅台镇荷花酒业有限公司合资成立荷花数据科技有限公司，其中华致酒行、河北 中烟、荷花酒业分别持股 51%/30%/19%。在公司拥有实际控制权的情况下，荷花酒可看做公 司的自有品牌，其中大单品荷花酒·金蕊天荷获 2022“酒界奥斯卡”比利时布鲁塞尔国际 烈性酒大奖赛全场最高奖项“大金奖”。

精品酒利润率显著高于标品，体现业务附加价值与定价权。2018H1 公司白酒整体毛利 率为 21.27%，其中作为精品酒的荷花系列毛利率达 45.65%，而五粮液、湘窖等标品酒毛利 率较低，分别为 17.81%/32.59%。茅台系列中精品酒盈利能力亦更强，2018H1 贵州茅台酒 （金）毛利率为 56.84%，而 53 度飞天茅台/30 年茅台年份酒/15 年茅台年份酒等标品酒毛 利率分别为 33.67%/10.31%/9.23%。精品酒相较于标品酒具备更强的盈利能力，主要系标品 酒销售以赚取流通差价为主，而精品酒运营还包括产品设计、定位、市场推广等系列业务， 公司拥有更强定价权与更大利润空间。

制订严格供应商遴选制度，新品开发流程完善。公司拥有一支由白酒和葡萄酒专家组 成的产品引进团队，全面评估供应商的企业管理、技术力量、质量管理、工艺设备等，对 于符合华致产品战略需求的供应商，组织专家团队、销售、物流等部门负责人对拟入选产 品进行调研、评估和品鉴，依据产品线评价体系对新品进行评级，并与符合标准的供应商 洽谈合作。公司对酒品名称、价位、故事内涵及酒品度数等要素进行设计和提案，待产品 封样确定后由酿酒企业组织批量生产，公司以总经销商身份进行销售推广。

定制产品能力位于业内领先水平，竞争优势凸显。公司凭借丰富的定制产品线和强大 的定制能力，与多个知名酒企合作开发产品，包括 “贵州茅台酒（金）”、“五粮液年份 酒”、“古井贡 1818”、“荷花”和“虎头汾酒”，定制产品数量与品牌知名度均在行业 内处于领先地位。相较而言，同行其他企业合作的知名品牌与定制产品的数量相对较少， 表明定制开发产品作为酒类流通企业提高盈利能力与品牌影响力的重要途径之一，各企业 均希望有所发力；但同时对企业的客户粘性、市场需求分析能力、产品设计能力、营销推 广能力等综合素质均提出较高要求，华致酒行显然具备较强的竞争优势并收获不错成果， 目前与仰韶酒业、白云边等区域性名酒亦逐步展开合作，持续扩大品牌影响力。

2.2 下游：终端模式丰富多元，连锁品牌迭代升级

下游终端形式多样，构筑公司庞大销售网络。公司下游终端可分为连锁品牌门店、直 供终端和终端供应商三种，其中连锁品牌门店包括华致酒行和华致酒库，直供终端包括零 售网点、KA 卖场、团购及电商，终端供应商即二级经销商。其中，1）华致品牌连锁门店分 别统一使用华致酒行、华致酒库品牌与资源，统一装修风格、管理规范与标准进行运营。2） 直供终端中零售网点即专卖店、名烟名酒店、区域性超市、餐饮酒楼等终端；KA 卖场即在 营业面积、客流量、地理分布上具有优势的连锁销售平台；团购为企事业单位、社会团体 及个人集中采购。3）终端供应商向上游供应商购进产品后分销给下一级或终端。 不同终端模式丰富公司的下游资源，同时亦有差异化管理机制。1）在采购模式上，除 华致酒行直营店由公司统一向酒厂采购外，其他终端模式在公司统一采购后再以统一价格 供货，少数终端供应商自提。2）在仓储模式上，各终端均在公司采购入库后统一储存管理。 3）在运输模式上，连锁酒行直营店由公司内部调拨，其他终端由公司统一组织运输并承担 运输费用。4）在结算模式上，连锁酒行直营店、团购模式主要通过 POS 机或银行转账进行 结算，KA 卖场采用月结方式根据合同账期结算，其他终端为先款后货，通过银行转账或承 兑汇票结算。

连锁门店持续进化升级，深化品牌建设。1）2017 年公司将部分优质零售网点发展为 “华致酒库”，将连锁酒行运营中积累的经验复制至优质网点，店铺面积通常较小，但亦 需统一标识、统一规范、统一配送、统一管理，同时建立“华致酒库”微信号等线上平台。 2018 年公司拥有华致酒库门店 818 家，同增 223 家。2）2019 年“华致酒库”升级为“华 致名酒库”，从大数据 B2B、终端门店与线上 B2C 进行业务布局，自主研发建设线上 O2O 销 售平台，为消费者提供订购、配送等一体化新零售便捷服务。截至 2019 年，华致门店已有 近 1000 家，2015-2019 年 CAGR 达 35.80%。3）2022 年公司在一二线重点城市发展优质旗舰 店“3.0 华致酒行”，以“名酒+高档餐饮+文娱生态”模式加深高端消费者体验，附有高端 品鉴区、高级餐饮会所甚至整层藏酒库等高奢配置，2023 年新增 200 余家至 400 家左右。

华致品牌门店数量保持稳定，终端网点覆盖面广。截至目前，公司拥有连锁门店 2000 多家，优质零售终端 3 万多家。连锁门店来看，2017 年公司将部分优质零售终端客户发展 为“华致酒库”，故当年华致品牌门店同比增长 233.81%；2015-2023 年华致品牌门店 CAGR 为 27.08%，经历门店快速扩张期后，目前门店数量基本稳定在 2000 家左右。零售网点来看， 公司在 2019-2021 年加速终端客户开发，凭借丰富的产品资源与快速响应的直供体系巩固 竞争优势，释放品牌效应。

零售网点多且密，辐射效应持续加大。2018H1 公司总销售网点数量为 3584 个，其中华 东/华中/西南/华北网点数量占比分别为 27.62%/24.86%/14.87%/14.40%，区域特征较明显。 从终端供应商来看，截至 2018H1 共拥有 174 名经销商，其中华东/华北/西南/华南分别占 比 48.85%/18.97%.9.77%/9.20%，主要集中在华东与华北区域。2020 年公司推出“700 项目” 向“小 B 大 C”转化，在全国范围内筛选出包括省会城市、省会周边城市、地级市、百强县 在内 700 个有中高端酒水消费能力的区域，发展零售网点并培育连锁门店客户；2021 年核 心区域覆盖率达 100%；2022 年直供终端网点同比增加 5161 家，在“700 项目”的加码下持 续扩大营销网络辐射范围，区域性特征预计有效减少。

行业地位领先，渠道网络壁垒坚固。从连锁品牌门店数量与营收上看，华致酒行、壹 玖壹玖均处于领先第一梯队，其中，华致酒行开店 2000 余家，壹玖壹玖酒类直供 3000 余 家。从单店创收情况来看，华致酒行单店创收能力最强；从覆盖的终端网点上看，华致酒 行拥有 3 万余家终端网点，在酒类流通企业中覆盖面最广，具有龙头规模优势。

3、 组织力不断加强，内部管理持续精细化

重视销售人员扩张，着力建设销售队伍。2023 年公司员工共 1998 名，其中销售/技术/ 财务/行政人员占比分别为 67.57%/6.26%/4.85%/21.32%；销售人员占比普遍在 60%以上， 2019-2022 年销售人员数量快速增长，CAGR 达 54.48%，2022 年销售人员占比达 74.93%，主要系公司“700 项目”与“金蕊天荷”营销策略的推进带来销售人员大幅扩张。2023 年适 当调整后销售人员降至 1350 名，同比下降 29.98%，占比仍维持在 67.57%。人均创收及创 利情况亦随人员数量有所波动，2023 年人均创收/创利分别为 506.56/11.78 万元/人，分别 同比+49.67%/-17.28%，2015-2023 年 CAGR 分别为 9.24%/4.15%，处于稳定增长状态。

销售人员数量位于行业居中水平，人均薪酬处于领先地位。从销售人员数量上看， 2023 年华致酒行拥有销售人员数量 1350 名，为行业居中水平；主流企业销售人员占比在 70%-80%，2022 年公司这一比重达到 75%左右。从销售人员人均薪酬上看，2023 年公司销售 人员人均薪酬为 25.55 万元/人，且基本维持在 20-25 万元/人，远远领先于业内其他企业。 2022 年华致酒行/壹玖壹玖/酒便利/名品世家销售人员人均薪酬为 18.27/10.38/8.13/4.76 万元/人，公司内部激励制度充分提振员工信心，利于优秀人才导入。

营销架构清晰，各业务部门独立运作。公司将全国市场划分为四个销售大区，各大区 下设省区，负责区域内子公司的运营管理，并且专注于连锁酒行、华致酒库、零售网点和 终端供应商的市场开发与产品销售管理；且在销售大区外设置了专门的业务部门：1）重点 客户部负责团购业务的拓展；2）现代零售部维护与 KA 卖场的合作关系；3）子公司陈香商 务专注于电子商务渠道的开发。

内部管理持续精细化，团队运作注重效率提升。公司注重员工培训与团队建设，2022 年组织内部培训 1400 余期，累计覆盖员工 10 万余人次，并通过“五星通关”等内部竞赛 选拔营销骨干，深入打造“华致铁军”，提升营销人员业务拓展能力。2022 年公司启动 “3+3 小组”，便于小组成员高效协同完成任务，提升整体效率；2023 年调整全国营销区 域布局，将全国市场划分为 14 个大区和 76 个省级市场，深入精细化管理。