用户红利减弱，拼多多未来增长靠什么？

拼多多用户红利减弱，未来增长靠 ARPU。

拼多多用户增速逐渐放缓。2020 年，拼多多年活跃买家数达 7.88 亿，首次 超越淘宝成为中国用户规模最大的电商平台。截至 1Q22，拼多多平台年活 跃买家数达 8.82 亿，同比增长 7%，环比增 2%，用户增长逐步放缓。

拼多多的 ARPU 远低于同业，仍有提升空间。拼多多的 ARPU 在过去几年已 实现了快速增长，从 2017 年的 577 元增长至 2021 年的 2810 元。但相较于 阿里巴巴和京东，拼多多 ARPU 还处于较低水平，未来仍有很大提升空间。

未来更多依赖消费频次的提升，客单价或稳中有升。如果说拉新获客是拼 多多在过去几年的重中之重，那拼多多的下半场将更加重视留存复购。目 前，拼多多用户规模已逐渐触顶，上升空间有限，复购率将成为未来收入 增长的主要驱动。拼多多还推出多多果园、多多矿场和多多旅行等娱乐性 功能，来提高用户时长和粘性。

拼多多 ARPU 的增长主要贡献来源是用户消费频次的增长。2021 年，拼多 多年度活跃买家人均订单量同比增长 45%至 70 次。拼多多月活跃用户数占 当期年度活跃买家数的比例已经从 2017 年的 58%提升到 2021 年的 84%。

客单价方面，由于低客单价的多多买菜业务快速发展，2021 年客单价有所 降低，同比下降 8%至 40 元。但我们从拼多多的三个发展趋势中，可以看到 对客单价的支撑：

低客单价品类往高客单价品类发展。从日用品、农副产品等品类，扩 充到 3C 数码、家电、服饰等高单价商品。

白牌往品牌发展。通过过去几年的品牌化战略，品牌商品 GMV 已提 升将近 75%，品牌数量合计占比 41%。

低线城市往高线城市发展。拼多多用户规模已增长至约 9 亿，一线至 三线城市用户占比约 65%。高线城市用户有望推动客单价的提升。

淘特增长迅猛，争夺下沉红利。根据阿里巴巴业绩公告，截至 2022 年一季 度，淘特用户数已突破 3 亿。淘特开展正面竞争，争夺下沉市场用户。尽管 拼多多发力下沉市场早，但其实尚未建立起足够的竞争壁垒。从阿里巴巴的 战略角度来看，近几个季度核心电商业务增速持续承压。阿里巴巴将淘特、 本地生活等新业务视为电商业务新的增长点。而拼多多也从进攻方转为防 守方，下沉市场的优势或受到一定影响。

淘特与拼多多用户高度重合。根据 QuestMobile 数据，2021 年 6 月淘特与 拼多多的用户重合度高达 78%。而且两者的用户特点都以下沉市场为主，偏 价格敏感型。因此，用户对平台的忠诚度较低，也就导致平台上的“羊毛党” 很容易流失。淘特的定位与拼多多存在差异。拼多多主打是全产业链的一个 社交电商平台，淘特现在更像是一个端口，一个淘系电商内的低价倾销平台， 长期来看，还是有比较大差异的。