美团和抖音到店商家、品类、商品有什么区别？

你好，关于美团和抖音到店商家、品类、商品的区别，在《美团研究报告：到店竞争格局受挑战，但成长性依然充沛》中有提及，具体信息可以查找原报告了解。

商家：美团商家数量优势显著，连锁、新开商家适合抖音

关键在于优质供给，不具备独占性。商家数量取决于 BD（Business Develop，即商务 拓展）/服务商能力，考虑到当前 BD 已经社会化（社团大战中拼多多依靠外包 BD 迅速铺 遍全国小店），我们认为拓展商家数量不再成为强壁垒。但考虑到线下餐饮等业态开/闭店 率较高，BD 能力仍会影响拉新店速度。此外，我们认为各平台很难针对单一商家具有独 占性，这主要是因为商家需要多种销售渠道，特别是当前疫情的环境下。相比总商家数量， 我们认为优质商家供给更为关键，特别是优质商家提供的团购商品质量。我们认为 BD/服 务商在发掘优质商店和开发更好的团购套餐方面较为关键，这是供给差异化的关键点。

美团商家数量显著高于抖音，中长尾商家占比高。从总量上看，美团商家数量远超抖 音，一线城市开店率差距有所缩小。根据美团财报，2021 年美团活跃商家数量达到 880 万。 目前抖音到店商家总量明显低于美团，根据抖音数据，截止 22Q1 抖音到店商家数量为 70 万家，不足美团商户数十分之一。我们草根抽样调查北上深 7 个核心商圈共 237 家店，抖 音在北上深核心商圈开店率约为美团的 57%。分结构看，美团商家中 KA 商家占比低，我 们估算数量约为 10%左右（收入占比更高），中小长尾商家占比高。抖音头部商家明显高 于美团，这主要因为部分中小商家视频化展示成本较高，服务商地推 ROI 较低。

连锁商家、新开商家适合抖音平台。连锁（区域/全国）商家开直播具备规模优势（多 店可用），减缓本地属性下辐射范围有限的弊端。根据蝉妈妈数据，以 22 年 8 月抖音本地 生活带货榜为例，销售额排名靠前的均为全国连锁线下品牌，我们认为全国型线下连锁开 直播卖优惠券实际上与实物直播电商差别不大。根据《2022 年中国餐饮经营研报》数据， 2021 年中国餐饮连锁化率达到 18%（趋势仍在提升），我们认为抖音本地生活的发展将不 断受益于线下各业态连锁化率的提升。抖音到店低价+短视/直播的模式容易产生爆款，有 利于新开商家迅速获得“声量”并提升客座率。我国国内餐厅企业流动率（企业注册量+注销量/餐饮商家数）较高，根据企查查数据，2020 年餐饮企业流动率为 28.5%，2021 年新注 册餐饮企业 334 万家，我们判断抖音将持续受益于每年庞大的新开店商户。

品类：美团品类结构均衡，抖音仍处于发力到餐的早期阶段

美团：以到餐带到综，到综已成发展主驱动力。从变现方式看，广告已超佣金贡献最 多营收，2021 年广告营收占比达 51%，我们判断主要是因为到综快速发展贡献较多广告收 入。从结构看，我们测算，预计当前美团到店酒旅业务中到餐/到综/酒旅营收占比分别约 30%/50%/20%。具体来看，1）到餐：餐饮是美团发展最早、最具优势的品类（外卖&到 餐），目前到餐逐渐进入稳健增长阶段，但高频的到餐品类可以带动中低频各类到综品类发 展。2）到综：主要有 5 大板块，包括休闲娱乐、丽人、亲子教培、结婚家居、生活服务， 其中休闲娱乐和丽人医美为到综主要品类，我们测算合计占到综营收入比例约 80%。休闲 娱乐中，以密室、露营为代表的新兴休闲娱乐项目是主要增长驱动力，我们判断伴随着消 费升级这类新兴消费会不断涌现。丽人医美中，医美行业毛利率高、商户广告预算足、依 赖线上获客，贡献较大份额的到店广告收入，我们测算约占到店收入约 20%左右。

抖音：从餐饮起步，视频化适配到综但仍有政策障碍。1）到餐：目前抖音到店业务 品类结构仍以到餐为主，到综占比较小。这与美团目前的结构存在一定差异，我们认为这 主要是因为发展阶段不同。到店品类发展一般优先发展到餐，因为餐饮品类客单价低消费 频率高，再用到餐带动到综，高频带动中低频，经营补贴效果较好（美团到店发展历史即 如此）。2）到综：我们认为视频直播化更利于到综品类线上化，主要因为丽人、休闲娱乐等品类非标属性更强，视频化有利于信息展示辅助决策。但到综品类视频&直播化发展存 在一定不确定性，因为类似 SPA 等品类视频表现容易触及平台内容“红线”。我们观察到， 抖音官方要求 SPA 等品类直播“不允许主播在足浴按摩场所走动拍摄、禁止展示公共秘密 场所的内部环境”。这些要求可能会延缓抖音部分到综品类的发展速度。3）酒旅：多为异 地消费，可以全国化经营（直播&短视频），有利于消除本地化内容质量较弱的劣势。

商品：抖音团购价格低于美团 美团以“浅折扣”为主。我们观察目前美团到店商户上线的套餐基本以 8 折左右为主， 属于“浅折扣”。回顾到店竞争历史，千团大战时套餐主要以深度折扣为主，彼时团购还是 一项新兴事物、行业竞争激烈，各个玩家倾向于通过补贴实现“低价”去培养用户习惯并 获得市场份额。随着行业竞争格局逐步集中到一家、同时为了推动更多商家上线套餐增加 供给，深度折扣逐渐演变成目前美团的“浅折扣”形式。

目前抖音到店团购包含“浅折扣”和“低价爆款”两类。1）“浅折扣”：一般在 8 折 左右（但低于美团），走官方团购链接，商家仅向抖音支付较低佣金率（根据抖音官方数据 约 5%，低于美团），但是需要自行解决拍视频、找达人、投流等工作。2）“低价爆款”： 一般折扣在 4 折左右，走服务商小程序，商家向服务商（如食物主义、千千惠）支付较高 佣金率（如根据服务商移卡数据约 15-30%），剩下的拍视频、挂达人连接、投流均由服务 商负责。目前，在抖音热销榜上，“浅折扣”团购占比大，例如我们观察到，抖音北京团购 热销榜前 10 中，仅 1 家团购套餐为第三方服务商出品的低价爆款套餐。无论是“低价爆款” 还是“浅折扣”，价格都普遍低于美团，因此抖音团购目前拥有较为低价的消费心智。