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美团研究报告：到店竞争格局受挑战，但成长性依然充沛。当前部分市场观点认为抖音到店业务对美团影响很小，主要基于以下三点原因： 1）抖音到店主要激发用户潜在需求，与美团是差异化竞争。2）抖音到店 ROI 明显低于直播电商，流量“天花板”明显。3）到店业务属于“重资产”业务，壁垒 深。我们通过深入研究认为上述三点论据或不充分，基于以下三点预期差，美团 到店竞争格局或受挑战：1）“比价”行为将使到店业务部分有同质化价格竞争的 成分。2）我们测算到店与电商直播 ROI 差距明显弱于预期，长期而言，抖音有 足够激励做到店业务。3）线下拓展及经营已变成熟，壁垒有所降低。

行业：到店团购规模大线上化率低，“新玩家”正涌入

到店类本地生活兼具服务业和本地性特点。服务业非标属性强，使得评价系统和 信息展示方式对消费者决策至关重要。本地属性使得一定区域内商家、消费者、 KOL 有限，无法全国性竞争及经营。本地生活规模大，2021 年生活服务电商规 模达 6.4 万亿，其中餐饮、丽人、休闲娱乐等非标业态渗透率低，餐饮线上化率 约 13%、美容服务业线上化率只有 1.5%。当前，美团是到店团购绝对龙头，但 随着商家端独占性壁垒的降低（地推社会化、疫情导致商家多端经营），抖音、 高德等“新玩家”正涌入，竞争格局或有变化。

美团 vs.抖音：抖音强于流量侧，美团供给侧壁垒有所降低

1）供给：商家端，美团商家数量超抖音 10 倍，优势显著，连锁、新开商家适合 抖音。品类端，美团高频到餐带动低频到综发展，到综品类已成发展主驱动力。 抖音仍处于发力到餐的早期阶段，短视频&直播更适合非标到综品类，具备发展 潜力。商品端，美团以“浅折扣”为主，抖音拥有“浅折扣”和“低价爆款”两类，但 价格均低于美团，“低价”心智正形成。2）流量：我们测算抖音、美团团购展示 流量处于同水平，其中美团以搜索流量为主，具备“找店”心智，团购交易页 PV 更高。抖音除了推荐亦有搜索流量，“比价”消费行为正形成。分区域看，美团基 本覆盖所有市县，其中一线城市优势明显（大众点评协同、一线城市新兴服务消 费更普及）。抖音当下注重高线城市布局（直营），预计凭借在低线城市充沛的流 量优势，低线发展潜力大。