奶粉行业深度研究报告：存量博弈，国产崛起.pdf

上传者：数据控
时间：2021/04/08
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奶粉行业深度研究报告：存量博弈，国产崛起。我国出生人口呈下滑态势，当前婴幼儿配方奶粉的“量”有所萎缩，但在高端产品的拉动下，价格持续增长，进而带动整体市场销售额的增长。未来，生育政策的出台将有助于提升婴幼儿配方奶粉行业需求，而快速增长的儿童配方奶粉细分市场亦有望为行业带来新的增长点。竞争格局:国产品牌复苏加快，整体集中度提升。根据Euromonitor数据，2020年按销售额计婴幼儿配方奶粉CR10为76.9%，我国婴幼儿配方奶粉市场集中度较海外市场偏低，未来随着注册制的持续推行、准入门槛的提升，行业集中度有望进一步集中。过去几年国产品牌牢牢抓住了政策红利以及渠道变迁带来的机会，从三聚氰胺事件的负面阴影中走出，市占率持续提升，2020年CR10中国产品牌的占比上升至38%。分城市等级看，国产品牌在三四线及以下城市渗透率更高，分年龄看，在90后，95后人群更偏好国产品牌。我们认为未来随着低线级市场购买力的增强+年轻父母对国产品牌信任度的增加，国产品牌的市占率将进一步提升。渠道端:国产品牌抓住了母婴店渠道增长红利，线上占比有望提升。母婴店、大型KA/母婴产品专区、线上渠道是婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道。近年来，线上渠道及母婴店渠道的占比不断提升。专业且提供一站式服务的母婴店渠道已成为婴幼儿配方奶粉最重要的销售渠道，2019年5月至2020年5月期间看，母婴店渠道的销售额占比达68.8%。母婴店渠道呈现出高度分散化、区域化的特点，特别是在人口基数更大的下线市场，单体母婴店数量远超连锁品牌。国产品牌拥有更强的线下推广和分销能力，因而其在母婴店渠道更具优势。线上渠道，海外奶粉巨头因其强大的品牌力长期占据优势。2020年的新冠疫情推动了线上渠道的发展，国产头部品牌注意到了这一变化，纷纷采取了一系列措施发力线上。未来随着整体国产婴幼儿配方奶粉品牌力的提升，其在线上渠道的市占率有望持续增长。羊奶粉:小市场，高增速。与牛奶粉相比，羊奶粉营养价值更高，更接近母乳。羊奶粉在中国市场起步晚、增速快，自2014年达35亿销售规模后每年以超过20%的增速增长，估计2020年破百亿。羊奶粉市场中，澳优旗下佳贝艾特一家独大，2018-2020年品牌占婴幼儿配方羊奶粉总进口量的比重连续三年超过60%。随着伊利、飞鹤等企业逐渐切入羊奶粉市场，消费者得到教育，羊奶粉市场有望进一步扩容。