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即时零售行业研究：电商的增量引擎，拥抱下沉市场新蓝海。

电商进入存量竞争时代，即时零售重构电商格局

当前电商增长趋缓，进入存量竞争阶段，而即时零售的规模 增速保持 20%以上。电商市场占据整体零售市场 35%的份额， 自 2020 年起，年规模增速在 10%左右，行业增量逐渐缩小。 而即时零售在 2020-2022 年却保持 50%以上的增速，2023 年 同比增长 29%，成为电商的增量引擎。 作为电商在本地化、即时性需求下的创新模式，未来万亿市 场规模可期。据商务部国际贸易经济合作研究院，2023 年我 国即时零售规模已达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，占网络 零售额的 4.2%，占 2023 年社会消费品零售总额 47.15 万亿元 的 1.4%。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预 测，2025 年即时零售规模将超过万亿元，2030 年将超过 2 万 亿元，未来 5 年 CAGR 约为 15%。

商业模式优于传统零售，通过效率建立壁垒

与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争 者难以复制。虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较 长，但一旦形成规模化，具有更好的客户粘性，份额更加稳 定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。1)平台模 式下，流量与配送网络是竞争的关键因素，后者为平台的主 要壁垒。与电商的逻辑类似，流量规模越大可以吸引更多的 商家入驻平台，增加佣金与营销收入。但流量可以通过多种 方式获取，难以形成差异化壁垒。即时零售区别于电商的 是，平台通过配送网络的搭建与提效，更好地满足消费者 “快”的需求，建立竞争壁垒，而复制难度较大。参考亚马 逊的 FBA 体系，适应当地供需分配结构，通过效率建立深厚 的护城河。2）前置仓与传统零售的商业模式更相似，产品是 竞争的关键，包括差异化供应链（自有品牌、选品）和供应 链管理（品控、损耗），同时配送效率也会影响复购，成为另 一个关键因素。前置仓步入扭亏，叮咚买菜连续 9 个季度实 现 Non-GAAP 净利润盈利，24Q4 Non-GAAP 净利率为 1.9%，其 自有品牌 2023 年 GMV 占比达到 20%。

格局稳固，“品类扩张+下沉渗透”成胜负手

平台型公司的多项能力可以复用，包括连锁的商家资源、配 送网络等，规模快速扩张。而前置仓的扩张需建立在差异化 供应链和管理上，因此以核心区域深耕，进而向周围地区扩 张的策略为主。平台型即时零售市场市场呈现"一超多强"格 局：美团闪购以 35%份额领跑（日均订单量超 1000 万单），京 东到家、饿了么非餐分列二三位。新兴势力加速入局：抖音" 小时达"依托直播电商生态，2024 年本地生活 GMV 突破 5600 亿元。我们认为未来的竞争焦点转向"全品类扩张+下沉渗透 "：1）品类扩张：美团闪购拓展数码家电品类，与苹果/小米 合作开设 3C 前置仓；京东到家启动外卖业务，2025 年计划覆盖 50 万餐饮商户。2）下沉渗透：2023 年县域即时零售规模 达到 1500 亿元，同比增长 23.42%，占即时零售总规模的 23.08%。2024 年 1-8 月，县域等下沉市场的美团即时零售订 单量同比增长 54%。前三大前置仓为小象超市、朴朴超市、 叮咚买菜，合计占垂直市场份额约 36%。

技术驱动效率革命，聚焦龙头确定性

当前即时零售的 AI 应用主要在四个方面：智能定价、选品与 库存管理，智能配送优化，客户服务与体验提升、精准推 荐，选址与布局优化。即时零售的技术赋能已从单一环节突 破（如物流）转向全链条智能化，未来竞争将聚焦技术协同 能力与场景渗透深度。从履约成本、库存管理、运营成本等 多维度提升盈利能力。截至 2024 年 12 月底，美团已在深 圳、北京、上海、广州、南京等城市开通 53 条航线，累计完 成订单超 45 万单，服务覆盖了办公、社区、景区、市政公 园、校园、图书馆、口岸等多种场景，可为用户配送 9 万余 种商品，最快用时 6 分 37 秒。