传媒行业2025年度策略报告：AI应用、悦己消费、全球化有望引领板块底部反转.pdf

传媒行业2025年度策略报告：AI应用、悦己消费、全球化有望引领板块底部反转。24年，A股传媒板块的季度涨幅为-2.05%/-19.80%/+23.94%/+7.31%， 年初至今整体上涨4.49%，下半年开始表现亮眼。A股从等待的漫长困 境中复苏，到9月底开始市场对AI应用的逻辑演绎、文化强国的未来期 望、收并购的乐观预期下底部反转，我们对25年的A股传媒板块投资 是乐观的。本报告重点梳理A股传媒的AI应用、悦己消费（谷子、卡 牌、IP衍生品等）、出海带来传媒行业内游戏、影视、出版等板块的发 展趋势。

AI仍然是科技领域的最强叙事，重心从以算力为中心的基础设施建设， 向AI 应用的投资阶段演绎。美股软件股为首的AI应用在24年下半年 的上涨或只是前奏，有望更受重视。24年下半年美股AI应用的股性远 超Semi/算力， 其中AppLovin、Reddit、Shopify、Duolingo、Palantir、 CRM等年内都录得不错的涨幅，AI软件的逻辑主要是被AI驱动的业绩 提升得到了初步的验证。AI对营销、电商、教育、影视、游戏等行业的 改造已经开始从降本增效到引领创新，从美股映射到A股，AI Agent、 AI 营销、AI电商、AI音频、AI视频等AI应用，以及AI手机、AI耳机、 AI 眼镜等软硬件结合的趋势，有望为25年带来较大的投资机会：1）从 产业发展逻辑来说，基础大模型及AI应用都在加速迭代，算力的进步最 终是加速AI应用的落地趋势，应用的涌现反过来为推理算力带来大量新 增需求从而促进算力的创新；2）未来随着推理成本大幅降低（B卡甚至 R 卡的部署、推理优化、模型优化）以及下一代基础大模型的能力的加 强，各种形式的AI应用涌现已经初具条件；3）AI应用的商业模式已得 到用户的初步认可，无论是to B 还是to C 的AI应用，收费用户的单 token 收入大于单 token 成本，付费率也在逐步提升，免费作为推广的 手段，全球大模型公司与AI应用的关系逐渐明朗，商业模式上的正循环 是AI应用繁荣的前提。

卡牌、谷子、IP衍生品消费作为近年来高速增长的赛道，代表悦己消费的崛起。尽管面临人口老龄化、经济下行周期等宏观逆风的影响，卡牌 等潮品增长持续上行，不仅具备“抗跌”属性，也代表着悦己消费成为新世 代的主要需求。例如，卡游为集换式卡牌运营发行龙头，经营财务数据 表现较为强劲，引领卡牌市场发展。卡牌市场快速增长背后原因：1）社 交价值、收藏价值；2）新IP扩展新用户群体；3）线下渠道渗透到位； 4）直播拆卡拓宽渠道；5）盲盒玩法，稀缺卡，二手流通价值。我们看 好卡牌行业长期增长，消费人数的提升、年龄层的扩张、渗透率的提升、 人均消费金额的提升，将带动市场规模从当前的150亿往未来700~900 亿的空间快速发展。

全球化有望成为传媒行业在2025年的重要业务方向。在AI应用和悦己 消费的产业趋势下，全球化有望在 25 年成为中国企业创新与增收的重 要选项。AI应用领域，豆包的MAU仅次于全球第一的chatgpt，MiniMax 的 Talkie 凭 2977 万月活用户反超 C.AI 2818 万月活跃用户，2024 年 12 月成为全球第一大角色扮演 AI 应用；在游戏领域，《黑神话： 悟空》全球销量近3000万份；在潮玩领域，泡泡玛特旗下的Labubu在 东南亚热销。此外，出海短剧高增长，市场规模或达百亿美元级；短视 频的Tiktok商业化也有望为出海营销公司拓展成长空间。文化出海有望 在2025年进入2.0阶段，全球化有望在25年成为中国企业创新与增收 的重要选项。

游戏行业优质内容激发需求，重点产品有望拉动行业增长，2024年呈现 “大厂先发力、A股后发力”。24年国内市场规模稳中有增，游戏用户 数创新高。国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%， 再创新高；海外自研游戏市场规模已连续五年超千亿元人民币并再创新 高，面对全球游戏市场增速放缓、竞争日趋激烈的国际环境，国内游戏 企业积极应对，不断提升核心竞争力。小游戏市场收入已连续三年保持 高速增长，2024年实现接近翻倍增长。《黑神话：悟空》为行业带来增 量需求，说明游戏供给端仍有潜力激发核心游戏玩家的需求，行业仍具 备成长空间。A股游戏公司多款产品已开启测试或将上线，2025年部分 公司或迎重磅产品周期。