可选消费行业2025展望：静待政策出台，供需平衡拐点和消费信心回升.pdf

可选消费行业2025展望：静待政策出台，供需平衡拐点和消费信心回升。我们对 2025 年可选消费行业展望为同步大市，整体零售销售增长预计为 4.0%左右(较宏观经济团队预测 4.7%保守)，较 2024年略有加速。上半年因 政策利好将表现较好，而下半年则因外部风险和高基数压力而承压。线上 与线下渠道均有望实现正增长，但线上因抖音渠道基数较高，增长可能放 缓。假若未来的支持力度不够，我们也会担心 2025 年的整体需求增长。

从投资主线来说，我们推荐： 1）政策利好（促进消费，让房地产止跌）, 2）供需回归平衡，市场回归理性（内卷的胜利者可以开始收割市场）, 3） 海外岀口/市场拓展（东南亚布局优先）和 4）高股息率（而且业绩确 定）。

估值短期可能已经筑底，中长期有望回升，但需政策和基本面的拐点出 现。行业估值已接近底部，预测市盈率降至 12 倍，远低于 8 年平均 21 倍。 尽管政策转向带来支持，地缘政治及宏观压力仍限制估值回升空间。长线 来看，随着中国经济增速放缓，合理估值中枢可能下移。若政策优于预 期，估值有望企稳，否则仍存下行风险。

消费行业子板块展望。整体而言，在 2025 年，在消费行业的子板块里，我 们优先看好：1）餐饮行业，2) 体育用品行业，3) 服装行业，及 4) 纺织行 业。我们对下列子板块持中性看法： 5) 旅游-酒店行业及 6) 家电行业。

餐饮行业 2025 年展望看好，供需关系改善，价格战减弱，低基数效应下同 店销售预计转正（0%-5%）。若有更多经济刺激政策，复苏将加速。

体育用品行业 2025 年展望维持看好，预计增长将加速至 5%以上（2024 年 约 3%）。随着更多品牌（如 Nike、Adidas、李宁）推出创新产品，库存和 折扣压力有望缓解。利润率预计能因营销费用减少及降本增效措施等有所 提升。更看好户外，功能性强和高性价比的品牌。

服装行业 2025 年展望维持看好，2025 年预计增长为 0%至 5%（2024 年约 1%）。尽管短期受暖冬和春节提前影响，销售压力较大，但低基数、消费 刺激政策、女性消费复苏以及冷冬预期有助于推动行业在 2025 年复苏。在 品牌分化加剧下，具产品创新、门店升级和抖音渠道优势的品牌表现会更 好。

纺织行业 2025 年前景看好，预计 2025 年销售增长约 5%（2024 年约 6%）。尽管品牌表现分化，但整体需求稳健，库存水平较低，补库存需求 可能支撑行业增长。相比奢侈品，更看好中低价品牌需求；相较鞋类制造 商，更看好服装制造商。尽管贸易战可能推高品牌成本，但主要供货商如 晶苑、裕元、九兴、申洲和华利集团已在东南亚布局产能，应对风险充 分，有望受益于订单转移。