2025年社服行业年度投资策略：线下周期，产品升级.pdf

2025年社服行业年度投资策略：线下周期，产品升级。区别于市场：线下大周期将至，宏观经济、价格端和消费政策托底，创新驱动 本轮变革，体验的升级驱动坪效和利润超预期；本地服务竞争趋缓龙头护城河 深厚，即时零售前置仓加速布局盈利可期；休闲景气持续，流量向平台汇聚， OTA 格局稳固，成长性和盈利性持续兑现；景区 2025 年需关注项目扩容和交通 改善带来的客流增长；酒店进入周期底部，看好战略调整和存量调改提升效 率。综合电商国补+大促催化温和复苏，关注供给侧品质主线。

线下零售：线下大周期已至，新业态进入扩张验证期。流量向线下迁移，物业 出清改善，租金结构性优化，供应链模式转向直采，成为线下大周期的必要条 件。存量客流由复购决定，永辉、重百、家家悦等都进入调改阶段，新业态体验 向上，坪效带动利润率提升，创新成为线下大周期的充分条件。CPI 边际改善+ 消费券政策催化，龙头零售企业同店迎来改善。

本地生活：竞争趋缓龙头护城河深厚，即时零售前置仓加速布局盈利可期。行 业竞争趋缓，美团牢守到家核心优势，到店业务将与抖音差异化竞争共享行业扩 容，小红书等多玩家差异化入局但短期内难以撼动。即时零售前置仓模式重新展 现盈利可能，传统商超、平台等多方重拾加速布局。

出行链：旅游 beta 持续，假期人次和收入恢复超过 2019 年。复苏后年轻人对悦 己消费和体验式消费的需求增强，对旅游偏好显著增强。随着供给端社媒的裂变 能力+交通的持续改善，小众和下沉市场爆发性更强。China Travel 火热，出入境 游需求释放。子板块排序上我们认为 OTA>景区>酒店。

OTA：高成长性+强壁垒，配置价值凸显。出行流量向平台汇聚，线上化率持续 提升，增速好于旅游大盘；竞争格局改善，对产业链上下游议价能力增强，OTA take rate 不断提升。2024 年 OTA 平台业绩整体超预期，成本优化驱动利润上 行。

旅游景区：2024 年旅游需求景气度延续，关注结构性α。24 年业绩分化，主要 受基数、客群和天气影响。策略上需找结构增量：1）项目扩容和交通改善带来 长期客流增长，如长白山、九华旅游、宋城演艺等；2）二次消费提价，如天目 湖等；3）国企改革释放利润，分红率有望提高。

酒店：周期底部，改革进入关键阶段。24 年商旅需求的不足+供给扩张 RevPAR 恢复度承压。龙头国企改革进入关键阶段，随着直营店的调改调优，人事调整， 属地化管理强化。战略更聚焦于核心品牌，提质增效。酒店周期有望底部向上。 豪华酒店中建议关注餐饮+客房+宴会的同庆楼富茂业态快速扩张。

互联网电商：国补+大促催化温和复苏，关注供给侧品质主线。国家重点发力汽 车及家电以旧换新，有效拉动内需刺激消费回暖，推动 9 月-10 月社零总额增速 回暖超预期。期待消费政策持续加快品牌商库存周转提振平台业绩。24Q3 综合电商平台营收增速持续企稳回升，利润端阿里调整/京东复苏/拼多多放缓。未来 竞争主线或将从低价战走向供给端高性价比品质竞争，看好品质化平台潜力。