商贸零售及社服行业2025年度投资策略：从反弹到反转，把握服务消费主线机会.pdf

商贸零售及社服行业2025年度投资策略：从反弹到反转，把握服务消费主线机会。展望 2025 年，服务消费迎来反转型快速修复，“波澜壮阔”的基本面与估值修 复双击，趋势确立。2024 年行业降价刺激需求，收效甚微，Q3 增收不增利， 企业利润率均受影响。预计进入 Q4 单量与客流进入修复期，间歇性正增长。 纵观 2025 年商贸零售与社会服务、电商本地生活板块，板块面临：1）线上渗 透率增长放缓，标品线上渗透率均至高位，电商价格竞争加剧，品牌投流费用 率较难优化；而线下租金下降，客流回暖，为品质消费、体验消费、精神消费 提供价值空间；2）政策积极落地，以旧换新国家补贴 、各地消费券均促进线 下消费，线下餐饮零售均迎来客流回暖后的基本面修复。

1、把握餐饮、商超变革、酒旅以及美团与 OTA 的持续性修复。高线城市消费 回暖，服务消费为主要刺激方向，餐饮与商超客流有望改善，餐企积极探索第 二成长曲线，加速孵化子品牌；核心关注餐饮经营利润率层面韧性，控制客单 价下滑速度，维持良好的翻台，并且通过菜单调整和经营模式优化来获得更稳 定的经营利润率。我们推荐经营稳健，持续提升股东回报的百胜中国、海底捞， 建议关注仍在门店加速扩张期的同庆楼、达势股份。 

商超行业存量店铺调改，“质价比”消费与线上低价竞争形成差异化定位，叠 加即时零售发力 FMCG 品类，线下零售有望迎来重大变化。核心关注调改效 果与产业链协同机会，建议关注永辉超市。互联网关注竞争格局与经营利润率 走势：电商 GMV 竞争加剧，商家利润收缩，平台短期 Take rate 压力较大，核 心关注消费品营收增速与销售费用率变化、关注海外营商环境变化对战略的影 响；相比电商，美团在本地生活竞争格局更占优，美团外卖业务有韧性，到店 业务在中小商户基本盘较强，即时零售单量增长驱动盈利，规模化优势逐步确 认，推荐美团。携程国内维持稳健趋势，国际业务驱动增长。

2、政策持续发力，重视母婴、人服与酒旅。母婴推荐孩子王，建议关注润本 股份；人服板块就业招聘属性强，更为后周期，政策刺激→市场回暖→财务经 营回暖均存在时间滞后，预期修复优先于基本面。国内旅游需求景气，支撑中 长期增长。消费刺激下价格压力有望缓解，经营管理分化预计延续；入境游战 略地位提升，利好旅游产业链，尤其是目的地景区和具备入境游流量入口的携 程集团。

3、出海产业链危中存机，重视平台型公司与 IP 出海。企业调整供应链，估值 修复，关注关税政策变化情况以及供应链调整速度。

4、质优成长，竞争升级，管理能力与外延增长成亮点。化妆品：从渠道、产 品竞争逐步升级为品牌力竞争。品牌纷纷聚焦“高产品质价比”和“高品牌力” 的“双高象限”趋近，不同的是国际品牌主要提高前者，国货品牌重点抬升后 者。推荐巨子生物、珀莱雅。医美上游供给增加、中游亟求利润，成长主旋律 仍看新品增量。