丸美股份研究报告：电商转型展现成效，打造彩妆第二曲线.pdf

丸美股份研究报告：电商转型展现成效，打造彩妆第二曲线。丸美股份成立于 2002 年，成立初期以护肤品为主，恋火品牌的高速增长、23 年营 收占比提升至 29%。疫情影响公司优势的线下渠道经营，同时电商渠道转型不及 预期，期间业绩承压，归母净利率 22Q3 触底后回升并保持稳定。

公司展现基本面边际拐点：团队调整+渠道变革+重视研发。1）组织架构：董事长 亲自挂帅电商渠道，助力渠道转型升级；公司内部实行赛马机制，提效“增肌”取 得明显成效；同时设立产业基金实现全产业链布局。2）渠道变革：公司以线下经 销渠道起家，新冠疫情影响叠加渠道变更线下持续收缩，22 年内部调整电商结构， 并实现 22Q4 天猫趋势性拐点，重点布局抖音渠道，23 年丸美及恋火品牌在抖音 平台上 GMV 均高速增长。3）强化研发：持续加大内部研发投入及外部研发合作， 24 年举办第四届重组胶原蛋白科学论坛，并且通过广曝光、强营销打造胶原心智， 并实现胶原产品高增长。

主品牌展现拐点，恋火打造第二曲线。1）丸美：品牌深耕抗衰领域，布局胜肽、 视黄醇和胶原蛋白三大抗衰成分，22 年以来品牌升级产品策略，聚焦头部、优化 长尾产品，23 年四大单品 GMV 贡献接近 50%，以小金针次抛为代表的护肤品类 逐步放量，实现品牌从眼部到全面部拓展，有效带动复购率及客单价提升，品牌 23H1 营收止跌、展现业绩拐点。2）恋火：团队年轻化，奠定品牌年轻化基因；产 品角度，打造“看不见粉底液”大爆品，推出“蹭不掉系列”和“看不见系列”的 底妆产品及“根根系列”的眼妆产品，产品结构丰富；在天猫及抖音渠道通过达人 共创模式实现品牌的种草及销售，大促期间多次位列品类前列，2023 年恋火品牌 营收 6.43 亿/+125%、营收占比达 28.9%，品牌展现高景气度。