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食品饮料行业专题研究报告：百年亨氏三次经营危机启示研究，穿越周期的经营密码。每当提起亨氏，大部分投资者总是对护城河、被巴菲特收购等津津乐 道，视野放在1980s消费黄金时代中亨氏的辉煌上，很少有人去深究，亨氏 百余年中经历数次衰退与战争，人口、渠道与品类不断变迁，沧海桑田下为 何长盛不衰？这次我们将时间维度拉长，复盘公司如何度过三次经营危机， 寻找穿越周期的力量和答案，以期为国内企业跳出历史周期律提供参考。

亨氏：全球领先的西式调味品巨头。截止到巴菲特收购前，2013年亨氏销售 额115.3 亿美元，净利润10.1亿美元。以调味品为核心，番茄酱在全球前10 大市场中有7个市占率第一（2011年），兼有膳食&小吃、婴儿食品两项业 务，美国、欧洲作为传统基本盘，近期重点发力新兴市场。自1869年创建 起，外部沧桑变化，内部多次调整，亨氏同样也历经三次经营危机：

1) 第一次：数次经济萧条及二战爆发。1870s经济危机爆发，因现金流问 题亨氏破产，后吸取教训重新创业，大萧条中通过主动进攻、拓展新业 务领域走出增长停滞，二战中受益对公业务增量，带动销售翻倍。

2) 第二次：1960s下游零售渠道巨变，连锁店逐渐取代食杂店。二战后商 业模式快速更新，连锁超市取代杂货店，亨氏未能及时应对，导致调味 品持续亏损、份额流失。1964年职业经理人开始接手，重点清理管理积 弊，改善企业利润，1980s外部宏观环境向好，内部极致降本增效，同 时加强广宣投入及产品创新，带动盈利持续抬升，揭开亨氏黄金时代。

3) 第三次：1990s零售商自有品牌挤压，番茄酱被辣酱取代。1990年初经 济萧条，一方面渠道上自有品牌挤压份额，另一方面品类上辣酱冲击到 番茄酱需求，由于存在路径依赖，导致亨氏调整策略失效。最终，亨氏 花费将近10年时间，通过聚焦核心业务，发力新兴市场，同时采用直接 降价促销、迭代产品包装、加大品牌营销等手段，重振番茄酱增长。

亨氏如何穿越周期：品牌筑基，善变恒通。宏观下行、品类衰退、渠道老化 是亨氏经营的最大难题。面对宏观下行，品牌是经营的安全垫，更高品牌溢 价下，宏观向上时可赚取更多利润，而待需求回落时通过灵活降价、提振份 额，得以平滑需求波动。面对品类老化，亨氏强化份额诉求，通过单品迭 代、广告营销两大抓手，在存量市场跑出超额增长，同时培养年轻消费者， 巩固未来基本盘，另一方面区域出海、品类细分寻求增量。对于渠道更迭， 亨氏也会经历调整阵痛，但勇于刮骨疗伤，更能开启新程。而在资本策略 上，后期亨氏开支更加审慎，每年分红稳步提高，股息率维持在3-5％区间， 甚至利用财务杠杆提升ROE，对公司估值中枢形成有效支撑。