金种子酒研究报告：华润赋能全面重塑，做强底盘做大馥合香.pdf

金种子酒研究报告：华润赋能全面重塑，做强底盘做大馥合香。金种子酒是安徽地产名酒之一，2022年华润入股，对公司从品牌、组织、渠道 等方面进行全面重塑。在“一体两翼”品牌战略指导下，公司坚定“做强底盘， 提质增效，做大馥合香，再创新辉煌”的战略，2024年将采取“6+3+2”策略， 聚焦馥7/馥9+头号种子/特贡+柔和/金6六款核心产品。短期来看，公司底盘产 品在渠道覆盖率提升叠加百元价格带扩容趋势强的背景下有望延续放量；中长 期来看，随着省内消费升级趋势持续，馥合香系列及头号种子单品培育成熟后 有望给公司带来新的业绩增量，带动金种子品牌价值回归。

华润强势入局，组织+渠道+品牌全面重塑。1）组织重塑：管理团队重建，具有 丰富工作经验的华润系老兵全面进驻，实现组织架构完善、流程制度优化。2） 渠道改造：解决历史顽疾，改善厂商关系。对经销商队伍固本拓新，引导高效运 作提升效益，终端覆盖率及签约经销商大幅增加。3）品牌重塑：确立“一体两 翼”品牌战略，以馥合香系列为主产品线长期培育；加强底盘产品基础，激活老 品存量；布局千元价格带推高品牌力。4）数字化赋能：引入华润数字化系统， 生产、运营、销售多环节覆盖。对内提升业务运行效率，降本增效；对外提升渠 道管控能力，减少窜货、价盘混乱等问题。

底盘产品：焕新升级渠道发力，构筑基本盘保障业绩增长。公司底盘产品包括 特贡、祥和、柔和等老品，在省内具备较高的品牌知名度及忠实的消费群体，在 公司白酒整体营收占比超70%，构筑公司业绩基本盘。公司于2021年对百元以 下老品进行焕新提价，同时推出升级版产品承接消费升级需求，带动产品结构向 上。渠道方面，针对终端覆盖率低、渠道推力不足的问题，公司通过春节大会 战、春耕行动、中秋百日战和春节攻坚战等市’场营销主题行动为抓手，对终端 店、消费者端进行直接费用投放拉动动销，并不断深化安徽以及环安徽地区的渠 道布局，目前环皖地区渠道布局完成率超70%，省外重点市场渠道布局超 80%。在产品和渠道的综合作用下，公司营收端增长显著， 23年依托网点数量 增加及单店增长，低端酒收入增长高达81.51%。2024年“柔和”目标做到10万家 终端覆盖，“金6”目标实现6-8万家终端覆盖，公司将重点做“柔和”与“金6”的 1.2万家核心店建设，抢占市场份额与销量。 我们认为，县级城市消费升级仍在 继续，受益于100-300元价格带扩容，未来老品仍将是公司增长的主要动力。

馥合香：聚焦烟酒店+宴席+团购，中长期培育品牌价值标杆。馥合香系列定位 200-700元价格带，包含馥7/馥9/馥16/馥20四大单品，是公司在次高端价位的 重要布局。“一体两翼”战略下，公司从产品、营销、渠道招商等方面入手对馥合 香进行大力培育。1）产品五重升级：简称简洁易记、品质改善、包装彰显品牌 调性、价格带覆盖更加广泛、服务赋能终端。2）深层次多角度营销：推出五大 营销动作进行落地品推和用户培育。线上品牌IP打造，线下品鉴会、三级体验 馆、回厂游、两名工程一一落地，吸引意见领袖及关键人，提升品牌影响力。 3）打造合肥阜阳标杆市场，推动渠道快速拓展。公司围绕战略高地合肥和大本 营市场阜阳进行重点布局，通过百团千企万店计划、万人馥合香品鉴会持续推动 TOP烟酒店、团购商、宴席、政商团购等渠道拓展。目前已完成安徽省内各市 场的渠道全面布局，春节期间价格管控优异，今年目标完成1万家以上烟酒店的 深度合作。

头号种子：定位高线光瓶酒，啤白融合打造业绩增长新引擎。省内光瓶酒价格 带上移、消费群体年轻化趋势明显。头号种子是2023年推出的种子酒系列新 品，定位高品质高线光瓶酒，主打年轻消费群体。华润系运作年轻产品经验丰 富。在营销方面，头号种子与华润啤酒产品联合曝光提升知名度；渠道方面，借 助华润遍布全省、下沉充分的渠道网络实现网点快速覆盖，并围绕终端进行大量 的费用投放促进终端动销。头号种子与啤酒运作方式重合度高，公司计划与华润 资源发挥协同效应，在省内及全国依次铺开，啤白融合打造业绩增长新引擎。