家电行业专题报告：从出海代工到自主品牌崛起，家电龙头厚积薄发.pdf

家电行业专题报告：从出海代工到自主品牌崛起，家电龙头厚积薄发。国内家电市场步入成熟期，出海发展大势所趋。我国传统家电市场已步入成熟期，2023年家电和音像器材类零售额8719亿元，较2017年历史高点下 滑7.8%。往后看，空调保有量仍具提升空间、尤其农村户均仅1.1台，而冰箱/洗衣机/彩电已达户均1台，未来增长主要在产品升级带来价格提升。 另外白电格局稳固，空调、洗衣机均为双寡头，冰箱为一超多强，份额提升空间有限。小家电品类多、渗透率低，成长性良好，但对家电龙头而言 发展空间有限。更重要的是，国内家电产业链配套完善，龙头在规模化、研发制造、渠道管理与营销方面优势强大，出海发展乃是大势所趋。

全球家电空间广阔，市占率与渗透率均具提升空间。2009-2023年全球家电零售规模从3077亿美元升至5287亿美元，CAGR为3.9%。其中，亚洲/北美 /西欧为家电主要消费市场与进口地区，2023年中国/亚太（不含中国）/北美/西欧/澳洲/东欧/拉美/中东与非洲2023年家电市场规模分别占 24%/17%/23%/18%/2%/4%/7%/5%；从近五年规模增速看，东欧/拉美/中东与非洲/东南亚与南亚增速居前。目前欧美市场家电渗透率高、更新需求居 多，居民倾向于品牌消费，市场整体平稳增长。新兴市场在经济增长较快、家电渗透率不高等背景下具备较大发展空间。从竞争格局看，亚太市场 中国品牌份额较高，欧美以本土品牌为主、集中度相对不高，中国品牌在欧美及新兴市场具备较大发展空间。

我国家电出口蓬勃发展，出口增长从亚欧美到新兴市场。2022年中国家电出口额占全球家电出口额比重为42%、连续三年超过40%。2023年我国空调 /冰箱/洗衣机出口量分别是2008年的1.2倍/2.7倍/1.9倍，三大白电全球产能超9亿台，中国占全球份额65.5%。从出口地区看，家电主要出口至亚 欧美，近年因中美贸易摩擦、新兴市场需求向好等，东盟/拉美/非洲/中东等新兴市场增长更具弹性。从出口品类看，以传统家电为主、增长整体 良好，同时环境/厨房/护理类小家电多点开花。2023年SW家电板块海外收入共5172亿元，占总收入的36%；其中美的/海尔/海信家电/格力/海信视 像海外收入居前，占总营收比重为41%/52%/33%/12%/46%；德业/宏昌/极米/星帅尔/九阳过去5年海外收入增速居前，CAGR超过50%。

从出海代工到自主品牌崛起，龙头企业厚积薄发。尽管国内家电产品占全球份额高，但自主品牌占比低、多以代工为主、盈利偏弱。一方面因欧美 成熟市场本土品牌接受度高、品牌切换难，另一方面存在营销渠道壁垒。从出海发展领先的企业经验看，一是借助收并购，海尔/美的/海信等龙头 通过收购海外成熟品牌及其渠道资源快速切入当地市场，同时通过收购整合与自主建设在海外布局产能基地；二是大力营销，海信/TCL等龙头频繁 赞助国际顶级赛事，积极提升国际形象；三是许多小家电龙头具备较强产品设计研发实力，借助快速发展的电商渠道，自主品牌出海发展亦快。