泡泡玛特研究报告：境外篇，长风万里，再造一个泡泡玛特.pdf

泡泡玛特研究报告：境外篇，长风万里，再造一个泡泡玛特。泡泡玛特境外业务拓展起于 2019 年，截至 23H1 境外收入占比提升到 13.35%，近年 商业模式已由 2B 批发模式为主向 DTC 为主迭代转型，组织架构本土化已成熟，核心 管理层经验丰富。目前境外经营利润率优于内地，重点国家首店已开，进入加速扩张 阶段。

全球潮玩行业：市场多元化，天高任鸟飞

潜在市场： 1）全球潮玩历史悠久：回溯全球潮玩行业基本符合经济学“人均 1 万美 元”指标，中国香港、日本、美国是潮玩起源和成熟地域代表；2）泡泡玛特出海潜在 空间大：梳理泡泡玛特线下门店目前已进入接近 20 个国家及地区满足 3 大特征，对 应预计潜在进入市场仍有约 15 个国家，有接近翻倍进入空间。 市场规模：1）全球市场：根据欧睿，玩具市场超 900 亿美元/17-22 年 CAGR 为 1.4%，潮玩市场超 300 亿美元/17-22 年 CAGR 为 4.3%，稳健增长；2）重点关注市 场：北美、西欧、亚太市场空间最大，北美、亚太为市场增速最高。 竞争格局： 1）全球玩具行业格局分散：2022 年 CR5 为 36%，呈现整体格局分散、 龙头较集中（乐高/孩之宝/美泰平均市占率 10%以上）、长尾公司多的特征，泡泡玛特 位列 TOP 18，市占率仅为 0.6%，销售额增速最快，对标头部长期看市占提升空间 大。2）重点关注品类：动作人偶和手办玩偶品类市场空间大，市场集中度更低，有 破局机会；3）细分市场：关注市场集中度偏低的欧洲和东南亚市场。 渠道结构：1）全球玩具行业线上化率持续提升：从 2008 年 7.1%提升到 36.2%；2） 细分市场看：东亚和欧洲玩具销售线上化率更高，美澳集中在商超零售集合店，亚洲 集中在专卖店，无人零售店在韩国、中国香港、中国台湾更为普及。泡泡玛特内地全 渠道运营经验可迁移境外。

境外 IP 运营：因地制宜，全球开花

IP 销售：多元喜好，差异定价。1）IP 偏好呈现 3 大特征：大版权 IP 是通用安全 牌，自有或独家 IP 大受欢迎，不同地区 IP 偏好多元；2）泡泡玛特部分 1-2 年以上老 品在进入境外市场重获热度；3）定价：匹配当地实际差异化定价，亚洲地区基本与 内地同价，欧美地区普通盲盒溢价多数超过 2 倍，相比当地相似规格手办为合理定价 水平。 IP 创作：全球化合作，本土化限定。1）设计师合作：全球合作，IP 本土化落地。 2）设计师挖掘：与国内相近，展会是重要途径之一；3）本土化限定系列推出，引发 共鸣；4）本地联名款提高知名度。 IP 运营：三丽鸥是形象 IP 打造全球影响力的引领者，近年利用社媒引发热议+新媒体 轻内容运营+跨界联名合作等新玩法，IP 热度持续提升，助力业绩亮眼。对标三丽 鸥，泡泡玛特形象 IP 全球空间远大，IP 全球影响力打造上渐成体系。