传媒行业可转债梳理（行业分析篇）.pdf

传媒行业可转债梳理（行业分析篇）数字科技引航，传媒行业迎来重塑与变革：1）行业概述：中国传媒行 业稳步发展，随着疫情影响消退，传媒行业产业规模进入恢复性增长。 传媒行业可以分为游戏、影视院线、出版、数字媒体、广告营销和电视 广播六个二级子行业，细分市场发展逐渐呈现分化趋势。2）市场发展： a)电视广播市场：从需求端看，需求总量存在有限增长空间，消费结构 向品质化、多元化和智能化转变。从供给端看，政策与技术共同发力： 政策方面，从“全省一张网”到“全国一张网”，有线网络整合再上新台 阶；技术方面，夯实底层技术，聚焦数字赋能，锚定融合发展，构建视 听发展新格局。b)游戏市场：需求端，我国游戏市场需求总量整体增速 放缓，需求结构上移动游戏仍占主导地位，客户端游戏短期增长，网页 游戏持续萎缩。供给端，从监管趋严到政策转向，游戏市场在规范中寻 求新机遇。海外市场成为兵家必争，短期挑战不改前景广阔。

传媒行业产业链：1）传媒行业产业链主要由上游内容创作、研发商，中 游运营、渠道分销商以及下游终端用户组成。上游内容分散，IP 产业价 值持续释放；中游作为运营分销重要环节，市场集中度较高，拥有较高 话语权。2）电视广播产业链：主要由上游内容提供商，中游运营商以及 下游终端用户组成。广电运营商作为核心环节，处于产业链的中游。3） 游戏产业链：主要由上游游戏研发、发行商，中游渠道分销商以及下游 终端用户组成。上游研发、发行一体化趋势明显，界限逐渐模糊；中游 渠道分销商在产业链中拥有较高的议价能力，主要可分为线上、线下、 运营商三种渠道；下游主要为零售客户和企业客户。

传媒行业竞争格局：1）总体而言，传媒行业竞争日益加剧，头部企业 份额受到挤压，整合发展或将成为行业重要趋势。2）细分市场看，a） 电视广播市场内忧外患，随着三网融合的推进，电信运营商和互联网企 业进入广电网络行业，与广电网络运营商展开竞争，爱奇艺等网络视频 平台以及抖音等短视频平台的崛起对电视广播市场同样造成挤压。b） 游戏市场逐渐成熟，差异化、高质化成为竞争重点。上游研发商不断提 高研发实力，在产品差异化中树立自主品牌。中游平台商注重对优质游 戏产品的挖掘与争夺，优质游戏产品流向拥有丰富资源的运营平台。

传媒行业核心竞争力：1）电视广播市场：a）政策壁垒：广播电视本身 担负舆论导向、促进社会精神文明建设等多种社会公共职能，其性质的 特殊性决定了行业具有较高的政策壁垒。b）资本壁垒：电视广播市场 的基础设施建设、改造以及行业竞争格局，要求广电网络运营商具有极 强的资金实力。c）技术和人才壁垒：电视广播市场的数字科技应用要求 广电运营商具有强大的技术水平和研发能力，有线电视网络的公用事业 性质要求广电运营商具备完备的经营团队。2）游戏市场：a）政策壁垒： 游戏市场作为传媒行业子行业之一，受到相关政府部门监督管理及行业 协会自律监管，具有较高的市场准入壁垒。b）资本壁垒：游戏行业属于 资本密集型行业，在开发和运营阶段均需要大量资金投入，要求游戏公 司具有极强的资金实力。c）技术和人才壁垒：游戏产业是技术密集型产 业，高质量人才技术储备是游戏公司的重要竞争力。