慕思股份(001323)研究报告:专注健康睡眠系统打造,中高端床垫市场领军品牌.pdf
- 上传者:小老王
- 时间:2023/03/21
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慕思股份(001323)研究报告:专注健康睡眠系统打造,中高端床垫市场领军品牌。慕思股份是专注健康睡眠的床垫行业领军企业。公司创立于2004年,专注健康睡眠领域,主要产品为 床垫及床架,品牌定位中高端。公司寝具产品矩阵完善,已树立健康睡眠专业品牌形象;并延伸沙发、 定制等品类,收入业绩稳步增长。2021年实现收入64.81亿元,同比+45.6%,实现归母净利润6.86 亿元,同比+28.0%;2018-2021年收入及归母净利润CAGR分别为26.7%/46.9%,2021年床垫、床 架核心品类收入贡献77.3%,分别占比49.7%/27.7%。
渗透率提升+更换周期缩短,国内床垫行业持续扩容。随着床垫更换周期的缩短和床垫渗透率的提升, 存量房床垫更新需求成为床垫市场规模增长的重要驱动力。经测算2022年软床及床架出厂规模883亿 元,床垫渗透率约为52%,更换周期约为9-10年,对比美国85%左右的渗透率和6-7年更换周期仍有 明显增长空间。对标美国市场,地产进入成熟期后,翻新需求支撑行业稳定的需求增长。预计2025 年出厂规模增长至1075亿元,2022-2025年出厂规模CAGR为6.8%,2025年存量需求占比将达到 54%。
床垫具备标准化和专业性的产品属性,易于行业集中度提升。2021年中国床垫市场CR4约为17.5%, 对比2020年美国CR4约45.4%,仍有较大提升空间。床垫产品标准化程度较高,生产具有规模效应; 同时床垫影响睡眠体验和健康,具备一定专业性,品牌更易形成质量背书,利于头部企业通过生产效 率、品牌和营销优势提升市场份额。
公司深耕内销,产品定位中高端市场,全案营销能力打造品牌力。公司是最早发力大规模营销的家居 品牌,从大规模铺设线下广告和打造品牌视觉锤起步,延伸品牌主张和价值,形成差异化竞争,并抓 住流量红利推进数字化转型,塑造领先的品牌力。广告投放效果不断优化,并灵活调整策略以适应市 场。引入君致咨询,将进一步强化中国高端床垫领导者品牌形象。公司持续的营销投入提升品牌力, 毛利率水平领先行业,2018-2021年公司床垫平均毛利率为59.0%,较可比公司平均值高20pct以上。
整合全球先进材料,打造差异化产品,引领行业趋势,布局完善产品系列和品类矩阵。公司基于研发 能力,持续推出新产品与创新材料,打造差异化的产品和极致产品体验,2019-2021年研发费用率持 续提升。公司从床垫单品拓展到健康睡眠解决方案,整合智能技术,迭代升级智能自适应睡眠健康系 统。床垫产品矩阵布局完善,风格及目标客群多元化,并延伸沙发、餐桌椅和V6定制家具等新品类, 套系化销售提升客单价,与装修公司和设计师的合作有助于前置流量入口及获客。
强化数字化生产能力,建立高效生产力。东莞工业4.0产业基地巩固供应链优势,通过数字化工厂的 建设有效提升生产效率、节省人工成本,公司2021年人均创收89万元,同比增长19.6%,处于行业 较高水平,生产人员占比45.7%,远低于行业平均水平,体现领先的数字化生产能力。
多元渠道共同发力,立体式渠道强化获客能力。公司以传统线下经销为重心,后拓展电商、直供等多 元化渠道,打造立体化渠道网络 , 2021 年 公 司 经 销 、 直 营 、 直 供 、 电 商 渠 道 分 别 占 比 69%/7%/10%/14%。截至2022年9月末,公司专卖店门店数超5600家,形成完善的线下终端销售网 络,并通过全面的经销商管理体系和激励政策提升经销商质量,强化总部政策的落地能力。2015年以 来,公司持续拓展多元化渠道;电商渠道拓展顺畅,2018-2021年电商收入CAGR为38.4%。线下经 销渠道构成稳固存量盘,持续拓展新渠道,构建多元化获客能力。
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