慕思股份(001323)研究报告:中高端床垫龙头,产品延伸与渠道下沉并举.pdf
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- 时间:2022/08/25
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慕思股份(001323)研究报告:中高端床垫龙头,产品延伸与渠道下沉并举。公司概况:床垫龙头,深耕健康睡眠。公司由床垫起家,逐步延伸至按摩椅、 沙发等品类。2018-2021 年,公司营业收入/归属净利润 CAGR+26.7%/+46.9%。 受疫情影响,2022H1 公司营业收入/归属净利润 27.5 亿/3.1 亿元,同比-2.0% /-6.0%。公司目前拥有慕思、V6 家居、慕思沙发、慕思美居、慕思国际、Treca、 思丽德赛 7 大品牌。2021 年,公司床垫/床架/床品/沙发营业收入占比为 50.2% /27.9%/7.9%/5.6%,经销/直营/直供/电商渠道营业收入占比分别为 68.5%/6.9% /10.3%/13.7%。
床垫行业:品牌认知度强,头部市占率加速提升。根据 Euromonitor,2021 年 中国床垫/床架行业零售额分别为 669 亿/429 亿元,2007-2021 年 CAGR 9.1% /8.1%,预测 2022-2026 年 CAGR 5.7%/4.5%。睡眠问题直接和健康挂钩,随 着消费升级、消费者教育的推进、消费者年轻化、消费观念的改变和床垫产品 功能升级,预计中国床垫行业未来仍将处在量价齐升阶段。我们测算,2021 年 慕思/喜临门/敏华/顾家市占率(床垫+床架、零售额口径)分别达 8%/7% /5%/4 %,行业 CR4/CR10 仅为 24%/32%。床垫品类标准化程度高、消费者品 牌认知度强,随着规模扩张和全国产能布局完善,头部品牌在生产、营销、渠 道端优势强化,龙头市占率有望继续提升。
品牌构建:顺应行业趋势,全体系打造中高端品牌。我们测算慕思 2021 年市占 率达 7.7%,位列行业第一,也是唯一在中高端领域占领消费者心智的本土床垫 品牌,慕思在中高端市场的市占率约为 16%~19%。通过产品、营销、售后,公 司全体系将慕思打造成“中高端”品牌,塑造“睡眠专家”形象:1)产品:整 合全球睡眠资源,引进先进材料技术,床类产品系列丰富度领先;2)营销:多 种营销方式强化“健康睡眠”形象,占领消费者心智;3)服务:金管家服务+ 圣诞礼品提升用户体验,增强用户粘性。
渠道体系:管控完善,扩张高速。我们测算慕思经销商平均净利率可达 15%, 显著高于同业。基于完善的经销商服务支持培训和高经销利润率,慕思品牌对 经销商吸引力强,老经销商也愿意拓展新系列、新品类和新品牌。2021 年 /2022H1,公司新增门店约 1400/400 个,2022 年拟新开门店 800-1000 个。公 司通过强培训体系输出和强品牌力提高新开业门店的存活率;通过异业引流、 渠道多元化布局、提升配套率提升客户变现效率。公司电商和直供渠道快速发 展,为兼顾线下利益,公司进行产品区隔,并支付给对应经销商一定比例费用。
未来战略:渠道下沉、多系列、多品牌、多品类拓展。1)慕思主品牌:慕思主 品牌四五线城市门店数量占比仅为 25%。未来,公司将通过加快在低线城市招 商和开店力度、开拓二级分销商等形式加快渗透空白区域;产品上,通过不同 的系列(材质、价格、风格)主打不同的细分市场,以增加产品丰富度。此外, 新系列的推出有助于公司提升渠道覆盖度,2021 年慕思主品牌新推出的 5 个系 列拓店数量占比 22%。2)V6 品牌:定位大众市场,独立事业部运作,目前已 有门店 1000 余家,2022H1 V6 品牌收入 2.4 亿元。3)慕思沙发:与意大利品 牌 Calia 合作,经销商开设沙发门店将有效补充流量入口,也可减缓友商沙发品 牌售卖床垫品类的冲击。2021 年,慕思实现沙发品类营业收入 3.6 亿元,截至 2022H1 末沙发门店约为 800 余家。
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