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口子窖（603589）研究报告：徽酒升级潮正勇，口子改革正当时。省内消费升级势头良好，价格天花板逐步打开，次高端加速扩容，徽酒龙头呈 现竞合发展态势。安徽为白酒产销大省，本土白酒品牌众多，主流价格带稳步上移。当前徽 酒主流价格带在 120-200 元，纵向对比来看徽酒价格带偏低、落后苏酒约 5-6 年，未来升级潜力巨大。整体竞争格局来看，本地品牌占据近 7 成份 额，其中徽酒四朵金花合计市占率约 54%。分价格带来看，徽酒主流价格 带低、次高端及以上占比小，当前加速扩容，其中高端 800 元以上价格带 以全国性名酒茅五为主；次高端 500-800 元、300-500 元呈现双轮加速驱 动；中高端 200-300 元迎合升级呈现高增态势、100-200 元仍保持稳健增 长；而低端 100 元以内价格带预计将持续萎缩。

徽酒渠道模式多样，但均重视渠道和终端掌控力，区域壁垒极高，业内有 “东不入皖、西不入川”之誉。过往徽酒产品定位重叠度高、渠道营销相 似，挤压式竞争明显；本轮白酒周期徽酒升级提速，尤其次高端起势带动 徽酒消费价位进一步拓宽，竞争更趋差异化，古 20、口子 20/兼香 518、 洞藏 20 及外来品牌剑南春、梦系列纷纷发力次高端，呈现竞合发展态势， 100-300 元价位也有错位竞争特征。 审时度势，口子窖启动深度改革，力求迎来成长拐点 随着东山厂区逐步投产，影响长期发展的产能问题将得到解决，公司将重心转 向产品和营销层面，在初夏/仲秋试水后，2021 年继续补位推出兼香 518 战略 大单品，重点构建团购渠道。在安徽省内消费升级带动次高端加速扩容背景下， 公司主动求变，多维度发力提升，短期业绩呈现恢复性增长，中期成长拐点亦 值得期待。

变革一：改变品牌投入方式，加大宣传投放，提升品牌影响力。2019 年以 来口子窖加大广告投放力度，持续赞助央视“品牌强国工程”栏目，强化 “真藏实窖、大国兼香”的形象，迎合升级趋势拔高品牌力。

变革二：产品补位更加积极。前有 2019 年针对竞品推出初夏、仲秋战术性产 品，后有 2021 年推出兼香 518 战略大单品。随着兼香 518 推出，当前口子窖 在次高端已形成口子 10 年/20 年+兼香 518 的核心产品矩阵，在省内次高端 加速扩容、加大对高价位产品考核下预计将协同放量。

变革三：全方位加强考核，重塑营销组织架构。1）加大对销售团队考核力度， 强化优胜劣汰；2）大商模式向“1+N”模式转变，持续提升对经销商考核力度； 3）合肥营销中心即将投入运营，费用投放收归厂家主导。

期待公司坚定信心补短板，动真章推改革，以强化打造中长期持续增长动能。

2019 年前后口子窖开始启动了上市以来最受关注的、目的明确、手段具体的 一次营销改革。主要背景是 2018 年以来省内龙头加速品牌提升和销售结构升 级，全国化亦有较大斩获，同时追赶品牌通过聚焦大单品和组织架构重塑， 实现了连续快速增长，缩小了同公司的差距。公司 2021 年改革举措更加清晰 并且执行力得到提升，期待 2022 年公司继续坚持。

公司推进的系统性改革，需从组织架构重塑、数字化信息化建设、市场/销售 队伍建设加以配称，以切实增强经销商考核能力、渠道下沉和终端管理能力。

公司的人才战略需要提升高度，绩效考核亦需加强。横向对比省内竞争对手， 口子窖现行核心董事会成员、高管团队平均年龄较高，未来需加强人才梯队 建设，并同时考虑完善长效激励机制。