芒果超媒经营看点在哪？

会员人数与 ARPPU 双重增长，广告开创新模式。

1. 会员：人数及收入持续上涨，ARPPU 提升空间大

在丰富的剧集内容支撑下，芒果超媒的会员业务保持强劲增长。截至 2024 年末，芒果 TV 有效会员数已达 7331 万人，五年间实现翻倍；全年会员收入首次突破 50 亿元，达到 51.48 亿元，2020 年以来复合增长率达 12.1%。依靠丰富的剧综内容，芒果积极拓展广泛渠道合 作，例如芒果 TV 在 2023 年与淘宝天猫 88VIP 达成合作，成为其首个阿里生态外的视频权 益伙伴，这为芒果 TV 带来了用户画像高度契合的增量会员群体。同时，平台也与华为等企 业开展战略合作，并积极拓展各类 B 端合作渠道。然而，会员规模与收入的增长并未同步推 高单会员价值。这类与 88VIP 等平台的联合会员以及面向企业的合作，通常以优惠的打包价 格或采购价进行推广，虽然快速做大了会员基数，但也在一定程度上摊薄了单用户收入。因 此，2021-2023年期间，尽管芒果 TV 有效会员数增长了 32.0%，但其会员收入仅增长 17.0%， 会员增速显著高于收入增速，导致其 ARPPU 在此期间下降 11.5%。相比之下，爱奇艺同期 ARPPU 则保持相对稳定。

芒果 TV 的会员价格缓慢提升，多层级会员体系有望拉动 ARPPU。相较于爱奇艺、腾 讯视频等平台在 2021 至 2022 年间较为频繁且幅度明显的调价行为，芒果 TV 的提价节奏相 对平缓，其连续包月价格分阶段由 18 元逐步上调至 22 元，连续包年价格也小幅调整至 218 元。这种渐进式的调整，一方面反映了平台在内容投入持续加大背景下对合理价格的适时回 归，另一方面也体现了其对用户接受度的审慎考量，有效避免了因短期大幅提价可能引发的 会员流失。在价格实施层面，芒果 TV 采取了差异化的用户获取与留存策略。平台积极推出 具有吸引力的新用户优惠，如首三月每月低至 9 元的优惠，以较大力度吸引新用户，快速扩 大会员基数。与此同时，平台对连续包年等长期会员选项则维持原价，此举有助于将用户获 取成本摊销至更长的服务周期，从而优化公司的长期收益结构。这种组合策略在有效控制获 客成本的同时，为平台未来持续提升内容质量与服务体验、进而挖掘单会员的长期价值奠定 了坚实基础。

芒果 TV 通过多层级会员体系深度挖掘用户价值，以实现利润的多元化获取。在会员等 级结构上，芒果 TV 与爱奇艺均设置了三档会员体系，而腾讯视频和优酷则采用 VIP 与 SVIP 的两级模式。芒果 TV 在基础会员之上设有 SVIP，但其权益主要集中于“SVIP 剧场”等内容增量，并未包含电视端服务，因此其连续包月价格为 28 元，相较之下，腾讯视频和优酷 的 SVIP 连续包月价格均为 35 元。要享受电视端观看权益，用户需升级至芒果 TV 的最高档 “全屏会员”，其连续包月价格为 35 元。爱奇艺的最高档“星钻 VIP”则提供了包括“加 更礼”免费观看在内的专属权益，该机制自 2023 年推出后，允许星钻 VIP 会员直接免费享 受，而其他层级会员则可通过消耗会员积分或支付额外费用的方式，提前解锁剧集内容或观 看特定花絮，此举旨在提升会员粘性与活跃度。这些针对会员体系进行的差异化与特性化设 计，已成为爱优腾芒四大平台在存量竞争中开拓增量收入的重要途径。

2. 广告：首创硬广制播传一条龙服务，开启全域营销新模式

中国互联网广告市场规模持续扩大。根据国家市场监督管理总局发布的《中国广告业发 展指数报告》，我国广告产业总体规模稳步增长，其中互联网媒介广告收入从 2020 年的 3919 亿元上升至 2024 年的 8919 亿元。具体来看，2021 年的增长率均超过 40%，而到 2022 年 仅有 2.9%，2023 及 2024 年增速则增长至 21.0%和 24.0%。这一变化反映出市场在经历高 速扩张后，正逐步进入更加成熟、稳健的发展阶段。互联网广告预算进一步向小红书、快手、 抖音等高互动性、高粘性的内容社区与高转化率的短视频平台倾斜。与此同时，传统长视频 剧综内容在招商层面承受着明显的分流压力。

优质剧综广告对于头部消费品牌仍具有吸引力。剧集与综艺市场的广告赞助仍以食品饮 料、大健康、母婴等传统消费行业为主，京东、美团等线上服务平台也逐渐加大投放力度。 根据灯塔专业版数据，2024 年综艺市场的头部内容集中度较高，芒果 TV 在综艺领域展现出 显著优势，其独播节目在热度榜单中占据多数席位；相比之下，剧集市场的播出结构更为分 散，热度靠前的作品多由爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV 等平台分别独播或联合播出。 从冠名与赞助品牌的构成来看，消费类企业尤其是乳制品企业仍占据主导地位。芒果 TV 根 据综艺内容选择不同的广告品牌赞助，例如在《中餐厅》引进五粮液、金龙鱼等作为赞助商， 实现对于偏好美食类用户的锁定。

流媒体广告收入呈现分化态势，去中心化的短视频平台瓜分更多广告份额。爱奇艺与芒 果 TV 的广告收入有所下滑，其中爱奇艺从 2021 年最高点的 70.7 亿元回落至 2024 年的 57.1 亿元；芒果超媒也从 2021 年的 54.5 亿元下降至 2024 年的 34.4 亿元。相比之下，哔哩哔哩 （B 站）的广告业务则实现强劲增长，从 2020 年的 18.4 亿元迅速提升至 2024 年的 81.5 亿 元，呈现出逆势上扬的态势。哔哩哔哩的凭借高粘性的年轻社区和多元内容吸引了大量效果 广告主，广告收入持续增长，而爱奇艺和芒果 TV 主要依赖于品牌广告，受宏观经济影响， 广告主更倾向于投放转化效率更高的短视频平台，导致广告收入下滑。

未来芒果将依托自身强大的内容平台优势构建起一个完整的广告生态。芒果拥有海量超 级主持人、艺人及签约嘉宾资源，通过全域精细化运营，在细分赛道中精准布局，实现内容 定制与渠道拓展的深度融合。针对不同企业的合作需求，芒果提供灵活多样的合作路径：若 希望快速启动，可选择“节目+账号”标准化模式，高效触达目标用户；如需深度绑定，可 参与 IP 商品共创计划，共同打造内容新形态；若着眼于长远布局，可加入繁星合伙人基金， 携手投资并孵化未来之星。在内容与品牌融合方面，芒果已积累丰富实践。在《中秋之夜》 中通过团圆故事将产品与“家”的情感深度绑定；“补水啦”场景中快速补充电解质的需求自 然植入、使金典有机奶广告与综艺草原场景无缝融合，实现“需求即种草”；毕业音乐会门 票等广告植入也进一步拓展了品牌曝光场景。这些案例充分体现芒果在内容场景中实现品牌 情感链接与消费触达的能力。芒果的全链路广告意味着与包括动漫游戏、潮玩衍生、内容电 商、线下演出、数字文创在内的芒果后链路生态全面同行。品牌可享有顶配专属的定制合作 方案：无论是“一掷千金”级别的品牌战略合作、IP 身份冠名或首席合作伙伴身份，还是“小 而美”的芒系艺人种草、芒果甄选或直播专场等轻量资源，亦或是定制微综、视频播客、剧 情广告等创新内容产品，芒果都能提供匹配品牌需求的整合解决方案，助力实现品效协同的 传播目标。

当前广告行业也正经历从 UGC、PUGC 到 AIGC 的转型，国内外主流流媒体平台依据 其技术实力、内容生态和用户基础，选择了不同的 AIGC 应用路径。国内主流平台如芒果 TV、优酷、爱奇艺等在 AIGC 广告应用方面展现了更快速的落地能力和丰富的场景化创新。 芒果 TV 推出了 AIGC HUB，拥有“芒言”文案生成、“芒绘”漫画生成等工具，并将 AI 生成的二创短视频广泛应用于《披荆斩棘》等剧综的营销推广。优酷在《墨雨云间》中，与 999 皮炎平共创了“AIGC 创意定制”剧情系列化广告，将品牌与剧集强绑定。这些创新模 糊了内容与广告的界限，大幅提升了用户的接受度。在国际市场上，以 Netflix 和迪士尼为代 表的平台正致力于将 AIGC 深度融入广告体验。Netflix 宣布将向广告套餐用户推送 AI 生成 内容，计划使用 AI 技术将广告无缝嵌入剧情场景，使广告成为观影体验的自然组成部分， 其首批 AI 广告预计在 2026 年上线。迪士尼开发了“魔法词”技术，通过 AI 分析影视内容 中的情绪、场景和品牌曝光机会，让品牌方能定制与场景基调高度契合的广告。这种基于上 下文感知的广告策略，显著提升了广告的相关性和接受度。

3. 电商：小芒电商提供 IP 变现渠道

小芒电商作为湖南广电 2020 年战略孵化的新业务，2020 年，依托长视频内容基因，公 司推出面向 Z世代的垂直电商平台“小芒”，初步搭建“视频+内容+电商”核心框架；2021 年明确“新潮国货内容电商”定位，通过 IP 联动实现用户爆发式增长，日活峰值达 126 万； 2022 年完成首轮融资，GMV 同比激增 7 倍，DAU 峰值突破 206 万；2023 年 GMV 突破 100 亿元，同步完成内部划拨与高新技术企业认定，正式享受税收优惠政策；2024 年 GMV 攀升 至 161 亿元，四年复合增长率高达 125%，并顺利完成 A1 轮融资；截至 2025 年上半年， 小芒首次实现半年度盈利，业务从线上延伸至线下，不仅开设全球旗舰店，更覆盖近 3000 家线下门店，标志着其迈入规模化盈利的全新发展阶段。

小芒电商以“内容+电商”为核心引擎，深度整合芒果生态的 IP、艺人与内容资源，打 造垂直化国货消费平台。其商业模式聚焦“内容驱动消费”：一方面依托《乘风》《大侦探》 等头部 IP，定制《跳进地理书的旅行》等专属综艺，“小芒种花夜”等特色晚会，通过场景 化营销实现从内容观看向即时购物的无缝转化；另一方面通过自营品牌“南波万”服饰、明 星周边、潮玩等核心商品线，搭建“超级直播间”，联动 APP、小程序、线下店多端渠道， 构建“观看-互动-购买”的消费闭环。同时，小芒联动金鹰卡通、湖南卫视等平台资源，持 续深化“内容+社区+电商”的生态协同效应。

小芒电商已展现强劲增长韧性与商业潜力。IP 内容创新能力突出，以高频优质内容实现 商品差异化赋能；多平台协同效应显著，整合芒果系媒体资源形成传播合力；精准触达年轻 用户群体，以“情绪价值消费”切入青年圈层，深度培养“边看边买”的消费习惯。此外， 高新技术企业资质进一步降低税负成本，提升盈利空间。2025 半年度首次实现半年度盈利， 此次盈利的突破充分验证了“内容+电商”模式的可行性；线下门店的快速扩张，打开实体 消费增量空间；“芒果 TV+湖南卫视+金鹰卡通+小芒”的四平台联动，将持续深化 IP 全产 业链开发，释放生态协同价值。未来，随着文化与科技融合的持续推进，小芒有望在国货电 商赛道中持续强化品牌影响力，成为湖南广电生态中兼具商业价值与创新活力的核心增长极。