我国保健品赛道行业趋势有哪些？

我国保健品赛道整体长周期稳健增长的同时，当下新需求与新渠道共振、细分景气频出：

1.新需求：保健与悦己结合，功效、场景、人群全面渗透

悦己消费趋势下，消费人群拓展、功效更加细分、高适口性剂型快速增长。随着健康意 识增强、悦己需求崛起，消费者在购买保健功能食品时，更加注重自我满足、情绪价值、 生活品质的提升，催化产品功效更加细分，剂型、风味、包装及产品定位独特的品牌兴 起，赛道景气度进一步提升。具体来说：

人群全面渗透，功效精细化发展。传统保健品消费典型消费人群为中老年，功效多 集中于预防疾病或身体不适的基础功能（如鱼油主打降血脂、心脑血管健康；蛋白 粉用于补充营养、提升中老年人免疫力；氨糖针对关节养护等）。而当下各类消费群 体对自身健康需求的评估均更加全面，人群全面渗透的同时，不同群体的需求痛点 也带动功效更加细分。如女性注重口服美容、女性健康及孕期哺乳期营养补充（如 胶原蛋白饮、月见草油胶囊、孕妇 DHA 藻油等）；青年人群的“朋克养生”需求促 进褪黑素软糖、奶蓟草护肝片热销，维生素软糖等零食化剂型兼顾功效与口感；婴 童则聚焦发育支持与预防性营养；宠物市场关节保护、肠胃调理、美毛护理等细分 需求快速增长。

剂型、口味、包装创新提升消费愉悦感、便利性。一是软糖、粉剂、口服液等更偏 食品态的剂型，配合水果、花香等口味，带来“好吃又健康”的消费体验，有利于 培养消费者日常服用习惯，根据魔镜洞察《2024 功能食品行业白皮书》2023 年 8 月 至 2024 年 7 月，线上功能食品销售中，软糖和茶饮商品同比增速分别为 72.1%和 60.3%。二是包装上，随着消费走向日常化，营养包、条带粉剂等产品，便携度高且 可保障复用计量精确，亦受到消费者欢迎。

营销上，功效传达强化理性认知，情绪共鸣强化消费动机，新消费品牌借势崛起。品牌 方一是重视功效教育传达，如 Swisse 旗下“叶黄素小蓝盾”明确传达三大护眼成分的不 同功能路径（过滤蓝光、维持视力健康、缓解眼部疲劳），品牌精准锁定用眼高负荷人群。 二是通过创新的商业模式、鲜活的包装和营销传达，绑定健康、时尚的生活方式，增厚 产品情绪价值。如 Lemon Box 主打定制化营养体验（消费者通过社交平台测试，可以收 到独立分装的定制化营养补充剂），产品包装简约，契合中产年轻女性审美，小红书等平 台营销突出“定制、爆款、内调”等关键词。Wonderlab 小胖瓶+克莱因蓝的包装设计降 低药品感、提升精致感。

2.新渠道：线上化多元化发展，新品牌借势崛起

1、线上占比持续提升，抖音与跨境高速增长

供需共同作用，线上已成为保健品消费主流渠道。线上渠道产品丰富、比价方便等优势 愈发契合消费者需求，且对品牌方而言，线下药店等渠道要求“蓝帽子”认证，而线上进 入门槛较低，且可通过兴趣电商直播种草等方式强化心智教育，弥补其未经“蓝帽子” 认证、无法进行功能声称的劣势。因此近年来，保健功能食品线上渠道占比持续提升， 根据欧睿数据，13-23 年间线上渠道份额已从 14%提升到至超过 55%，汤臣年报显示，24 年 VDS 品类在线下药店销售同比下滑 20%左右。而根据魔镜数据，2024 年线上保健食 品市场持续增长，销售额达到 1298.9 亿，同比增长 15.2%。 抖音与跨境细分景气较优，大量新锐及海外品牌借势崛起。

抖音：高双位数 CAGR 扩容，年轻消费者占比较高。根据博观研究院，23 年线上渠 道淘系、抖音、京东、其他销售额占比分别 42%、16%、16%、26%，而解数咨询显 示 24 年抖音渠道销售增长超过 50%（测算抖音 23/24 规模超 180/250 亿元）。抖音 渠道年轻消费者占比较高，蝉魔方数据显示，24 年 24~40 岁人群占保健品消费总额 的 62.92%。而从品牌端，2024 年在天猫、京东两大传统渠道 Swisse、汤臣倍健占据 TOP2；而抖音渠道诺特兰德、仁和等以丰富的品线、轻资产模式和性价比定位占据 前二，五个女博士、wonderlab 等则分别深耕美丽健康、益生菌景气细分从而位列三、 四。

跨境：进口政策提供便利，成熟市场保健品凭借品牌与配方原料等优势获得消费者 青睐。受经济发展水平、中西医学理念等影响，欧美日澳等保健品市场发展程度高 于我国，因而往往具备品牌优势，其中澳洲监管严格、功效背书较优，美日则原料 配方创新更加活跃。自 2019 年起，我国规定跨境电商进口保健品按个人自用物品监 管，取消首次进口许可批件注册或备案的要求，进一步为其进入中国市场提供便利。 兼具便利性与多元选择的背景下，跨境保健品市场快速增长，根据中国医药保健品 进出口商会数据，24 年保健品进口金额达到 77.5 亿美元（换算人民币约 558 亿元， 占 VDS 总市场约 21%），19-24 年 CAGR 约 18%。其中核心渠道依次为天猫国际、 京东国际、抖音全球购，典型品牌如 Swisse、Blackmores、Move Free、Fancl 等。

2、私域及线下新零售，复用客群跨界入局

私域模式：深度链接消费者，强信任契合保健品赛道属性。私域通过“产品设计-IP 打造 -粉丝引流-朋友圈运营-社区运营”线上线下联动，提供个性化的服务和解决方案，从而 提升消费者忠诚度并实现销售转化。该模式天然契合保健品品类属性（功能性赛道需要 信任背书），可带来较高复购率，因此也适合新品牌孵化。

一方面，个性化与高信任度强化消费者粘性，多数品牌私域经营获得更高溢价。如 DTC 营养品牌 LemonBox 私域营收破亿，复购率近 40%；汤臣倍健私域客单价高天 猫 40%，销售额过千万。部分私域品牌亦复用自身流量与客群优势，跨界进入保健 品赛道：如护肤品牌麦吉丽定位高端女性消费，通过微商代理模式崛起，而后走向 全渠道布局并自建研发生产中心，当前服务超过 5000 万的高端消费者，产品覆盖护 肤、彩妆、美容仪器、口服饮品、洗护发及家居香氛六大类，其中“胶原蛋白果味 饮品”即涉及保健功能食品赛道。

另一方面，部分品牌开启“质价比”模式创新之路，从私域开始试水孵化。如创业 品牌“营养工厂”，其主打“质价比”路线，通过压缩营销投入、品牌溢价等做到价 格明显低于较大牌同配方产品。早期由创始人凭借自身流量通过众筹模式收集预订 单后向海外代工厂直接下单制造，而后推出小程序并在商品详情页明确展示产品的 工厂成本、关税、运费、仓储及推广和服务费，强化“价格透明”定位。当前以主 小红书、抖音为主要营销阵地，并主要通过私域小程序进行售卖，避开电商平台搭 建成本以及公开平台低价带来的竞争风险，逐步试水孵化，目前 SKU 已超过 40 个， 销售超过 10 万瓶。

线下连锁新零售企业，复用渠道流量推出大健康赛道自有品牌。线下连锁企业天然具备 稳定客流，海外零售巨头山姆、Costco 基于会员体系、供应链整合、选品能力等推出自 有品牌 Member's Mark、Kirkland Signature 获得消费者认可，其中亦有大健康赛道布局， 如根据公司年报 2022-2024 年 Member's Mark 健康与保健品品类占山姆总销售额比例从 5.02%逐渐上升至 6.75%。回到中国，当前山姆、盒马及母婴赛道的宝宝树等线下零售企 业亦逐步推出保健功能食品自有品牌，如盒补补、pretty box 等。渠道品牌跨界入局成为 行业新增量，亦为代工企业提供发展机会。