保健品行业特征、监管、渠道与产业链梳理

1.行业特征：新兴细分赛道兴起，产品迭代加快

中国营养健康食品市场2024年总规模达到5,223亿元，其中营养功能食品和保健食品分别为2,891亿元和2,331亿元。 从人均消费水平角度来看，2024年中国大陆人均营养健康食品支出为355元，较发达国家水平仍有提升空间。

2.监管：线下保健品申请审批受到较为严格的监管

保健食品的注册与备案： （1）保健食品注册，是指市场监督管理部门根据注册申请人申请，依照法定程序、条件和要求，对申请注册的保健食品的安全性、保健功能和质量可 控性等相关申请材料进行系统评价和审评，并决定是否准予其注册的审批过程。 （2）保健食品备案，是指保健食品生产企业依照法定程序、条件和要求，将表明产品安全性、保健功能和质量可控性的材料提交市场监督管理部门进 行存档、公开、备查的过程。 适用范围： （1）注册：适用于使用保健食品原料目录以外原料的保健食品，以及除首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品（即营养素补充剂 ）以外的首次进口保健食品。 （2）备案：适用于使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品，以及首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品。

监管：线上可通过跨境电商渠道降低准入门槛

跨境电商渠道可以降低进口营养健康食品进入国内市场的准入门槛，免去了冗长的注册备案流程以及认证费用，产品功能上更多样化，来自全球各地 的品牌也给中国消费者提供了更多选择。

为进一步理清食品安全监管责任，建立健全协同监管机制，强化全链条监管合力，坚决守牢食品安全底线，切实保障人民群众身体健康和生命安全， 中共中央办公厅、国务院办公厅于2025年发布《关于进一步强化食品安全全链条监管的意见》。

3.渠道：保健品行业线上占比逐年提升，是主要的增量市场

中国保健品线上渠道销售额从2022年的1074亿元增长至2023年的1421亿元。 由于保健品线上主要由商务部监管，线下主要由市场监督管理局管，因此线上相对管理较松，主要的新品，增量市场主要来自于线上。

渠道：抖音增速较快，2025H1已成为保健品销售第一大线上平台

根据久谦西式保健品类数据，近年来抖音平台保健品销售增速较快，2024年同比增速37%，2025H1同比增速也达到了38%，已经超过天猫成为了 线上第一大平台。

渠道：线上格局较为分散，Swisse整体 第一，抖音新兴品牌表现领先

保健品线上销售整体较 为分散，全平台（天猫+ 京 东 + 抖 音 ） 来 看 ， Swisse 2025H1市场份 额 第 一 ， 达 到 5.1% ， CR5合计达到14%。 分平台来看，Swisse， 汤臣倍健和Move free稳 居 天 猫 和 京 东 平 台 2025H1的份额前三，天 猫CR5达到17%，京东 CR5达到了24%。抖音 则主要以新兴品牌表现 更 为 优 秀 ， 诺 特 兰 德 /Wonderlab/ 五 个 女 博 士 份 额 分 别 达 到 了 14%/7%/6%。

4.产业链：下游看营销渠道，中游看规模和客户，上游看成本和工艺

保健品行业下游主要为品牌商和渠道商，保健品销售重营销，渠道利润分成高，细分赛道多，终端品牌格局较为分散。 保健品中游主要以代工生产商为主，主要考验规模化生产能力和客户订单资源。 保健品上游原料主要以生物制药企业，化工合成企业居多，考验成本优势和工艺水平。