保健品产品端有何表现？

食品化+强功能并进，全年龄段客群扩容.

1. 长青市场重功能，新消费市场食品化

1.1 注册备案双流程并行，功能食品占比提升

注册备案双轨运行，守牢保健食品安全底线。保健品介于普通食品和药品之间，既具有 食品属性，又具备一定功能属性。保健食品进入市场要获得相应的注册或备案凭证，以 确保产品的安全性和可靠性。根据“《许保保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂 （2023 年版）》，共 24 种保健功能声称纳入，如有助于增强免疫力、有助于抗氧化、 辅助改善记忆、缓解视觉疲劳等。目前国内保健食品审批实行较严监管，需通过国家注 册批准或各省市场监管部门备案，注册制与备案制并行，其中备案制主要用于原料已经 列入保健食品原料目录、或首次进口的补充维生素矿物质等产品，而注册制则适用于除 此以外的品类。此外市场上存在大量添加了营养素的功能食品，具备一定的功能特性， 但没有经过审批获得打蓝帽子”保健食品标识，该类产品在电商渠道占比较高。在注册 制与备案制并行的制度下，备案制批文数量远高于注册制。随着电商渠道高速扩张，蓝 帽子产品在电商渠道销售额占比远低于功能食品。

1.2 轻功能食品化，强功能重研发

长青市场稳步扩容，新消费市场创 增量。 我们认为随着渠道结构分化及产品多元化， 保健品行业呈现两大发展方向，长青市场及新消费市场。其中长青市场以传统营养产品 为主，随着全社会老龄化程度加深，老年人和初老人群对功效性的诉求提升，未来将稳 步扩容，亦有机会培育更多强功效性新品。由于消费者对长青品类的功效性诉求高，头 部品牌的强产品力和品牌力将驱动该市场集中度提升。新消费市场主要为抖音、跨境、 新零售、私域等市场，消费者品牌粘性较低、需求变化较快，产品形态亦呈更零食化、 快消化的多元趋势，对品牌方捕捉新客群、供应链响应能力提出挑战。因为我们认为未 来保健品产品端或呈现两大趋势：食品化和强功能化。 趋势一：产品迭代速度加快，轻养生和零食化转型，考验需求变化快速响应能力。一方 面，保健品在 44 岁及以下的年轻人及中年人中渗透率显著提升，客群范围拓宽；另一方 面，老人、小孩的需求更细分、更多元，消费场景也向打追剧零食”打办公室零食”等 场景扩展，满足消费者在不同场景下的需求。这一趋势下，保健品产品更新迭代速度加 快，以功能食品形态主要布局电商、商超等渠道，如 2022 年中国营养软糖市场规模达 30 亿元，年复合增长率高达 20%，软糖剂型高速增长。我们认为多元化需求在重视效性 的同时，需求更精准、细分，需要企业掌握市场需求变化趋势，并能在研发、生产供应 链条快速协同相应。 趋势二：强功能产品发展潜力足，重点投入抗衰等广阔赛道。基于消费者健康意识提升 及老龄化趋势下对保健功能诉求的提升，强功能性产品需求凸显，麦角硫因、NAD+等抗 衰品类获得市场高度关注。根据植提桥数据，2024H1 淘系平台麦角硫因销售额飙升至 5000 万元以上，同比激增 6000%，2024H2 仍保持高势能。若羽臣 2024 年 9 月上市打萃 ””品牌，聚焦女性抗衰赛道，布局多款不同成分的细分产品并取得爆发式增长，截止 2025 年 3 月登上天猫口服美容营养品类店铺 No.2，抖音海外保健品类店铺 No.18。我 们认为未来强功能产品为行业重要发展方向之一，抗衰赛道空间广阔。

2. 消费者全年龄段扩容，年轻群体贡献增量需求

打银发经济”向打全龄经济”转变，老龄人群重功能性，年轻群体需求多样。随着居民 健康意识的逐渐提升，不同年龄段的消费者对健康产品的需求不断增加，保健品行业迎 来了新一轮黄金发展周期。从人群渗透率来看，打银发一族”仍然是保健品消费的主力 人群，但打90 后”打00 后”等年轻一代渗透率在逐步提升。不同年龄段对功能性的需求 有显著差异，中老年人主要集中在缓解疲劳、慢病修养和康复护理、延缓衰老等方面； 年轻消费者需求多样化，如美容抗衰、改善睡眠、户外旅行等。

购买决策场景化，功能需求细分化。根据《保健滋补行业消费场景与人群洞察》，保健 滋补行业出现 6 大新趋势场景——元气补给、家庭养护、职场修复、体型管理、个人形 象、舒适睡眠，消费者从单一的功能驱动购买，演变为与生活息息相关的场景。从功能 性来看，基础营养相关的如免疫系统健康在大体量的基础上仍稳健增长，而护肝、护眼、 心脑血管健康、运动营养等细分赛道高速成长，成为明星赛道。

3. 价格带 K 型分化，强功能高端突破

200 元以下价格带占比过半，高单价产品份额显著提升。当前环境下健康消费逆势增长 是保健品行业发展的重要推力，消费者从打被动治疗”向打主动预防”转变，以日常支 出规避疾病风险。我们认为在需求弱复苏与健康觉醒的碰撞下，保健品价格带呈现 K 型 分化。根据 Early Data 数据，近 3 年营养保健市场 1000 元以上/800~1000 元/500~800 元/200~500 元/200 元以下价格带复合增速分别为 64.6%/62.0%/16.0%/16.3%/2.8%， 800 元以上高单价产品份额增长快速提高，高消费力人群对高品质、强功能性产品需求 爆发。200 元以下价格带占比最高但逐步下降，我们判断未来低价策略对销售量的拉动 或有限，保健品将回归营养补充定位，消费者认知提升后对产品品质将提出更高要求。

头部细分品类 1000 元以上价格带全线增长，女性健康、燃脂纤体高端价格带占比高。 根据 Flywheel 数据，头部细分品类中 1000 元以上产品全线增长，其中女性健康增速达 229%，护肝、骨关节、燃脂纤体的增速均超过 100%，高端化趋势在各个细分品类均有 体现。在女性健康、燃脂纤体两个品类中，1000 元以上价格带销量占比均仅低个位数， 但销售额占比分别达 29%、13%，高端价格带在收入贡献中占据重要地位。