保健品属性、品类、市场规模与驱动因素分析

保健品同时兼备食品和功能属性。

保健品是保健食品的通俗说法，介于食品与药品之 间，但不以治疗疾病为目的，旨在为人体提供维生素、矿物质等营养物质或保障人体 健康类的食品。在保健品品种上，可以将保健品大致分为4大类。第一大类膳食营养 补充剂，简称VDS（Vitamin & Dietary Supplements），简单说就是人体没有或不足 的，需要靠外界补充的，如B族维生素，钙片等；第二类运动营养品，改善体质，保 持体能的，如乳清蛋白；第三类体重管理，有助于控制体内脂肪的，如减肥药等；第 四类传统滋补类，如人参、阿胶等。

2020-2024年我国保健品行业市场规模快速增长，2024年同比增速虽有所回落，长期 预计稳定增长，行业增速有望回升。保健品可以分为六大类：VDS、运动营养品、体 重管理、草本/传统产品、过敏护理、儿童健康消费，2020-2024年保健品行业迎来快 速增长期，2020年我国保健品行业市场规模为3374.50亿元，到2024年我国保健品行 业市场规模上升至4402.84亿元，CAGR为6.88%。2024年保健品行业市场规模同比增速 虽有所回落，但我国目前保健品人均消费额远低于欧美、日韩等保健品成熟市场的人 均消费额，目前随着我国保健品消费群体逐渐变广，客群需求多元化以及线上渠道的 持续开拓，预计保健品行业未来将保持稳定增长趋势，行业增速有望向上调整。

驱动因素一：消费群体扩容。当下随着人们健康意识的提高，保健品各年龄段受众比例不断提高，推动市场规模持 续增长。“保温杯中泡枸杞”等养生健康类的网络用语一度在社交媒体流传，保健养 生不再成为中老年专属，年轻一代健康意识不断提高，年轻一代保健品消费的人数占 比正显著提升。2021-2024年，15-29岁、30-44岁全球每日服用营养保健品人数占比 增幅分别为5.9%、7.1%，增幅显著高于岁数在45+岁以上的中老年人群。同时，年轻 一代的保健养生意识也正辐射在下一代身上，据Ipsos一项2000个家庭使用儿童保健 品的调查显示，约72%的家庭正在给他们的孩子服用儿童保健品，而在一线城市中， 这一比例提升到85%。

驱动因素二：需求多元化。颜值经济+精准健康管理驱动保健品功效需求分化。功效需求的分化是保健品多元化 的核心表现，传统“一刀切”式产品已无法满足精细化需求，呈现两大主线：一是颜 值经济驱动美容养颜、身材管理、运动健身、护发固发等与颜值相关的功效品类异军突起，二是精准健康管理需求深化，包括护肝领域（如奶蓟草复合配方、GABA等）、 抗衰领域（如麦角硫因、NMN、虾青素等）、基础健康领域（如骨骼健康、提高免疫 等）等增长迅速。据天猫健康发布的《保健滋补行业消费场景与人群洞察》将保健品 功效按照访客人均消费（UV）同比增速和成交驱动指数进行矩阵排列。其中保健品功 效里体型管理中的增肌、减脂，个人形象中的去黄美白、早C晚A茶，职场修复中的养 胃护胃、眼干眼涩等，反映出年轻一代保健品需求的多元化。 保健品消费场景化，年轻一代功能化保健品成为高增长赛道。天猫健康将保健品新趋 势消费场景分为6大类：元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理和舒 适睡眠，并在在每个细分场景划分不同的消费人群特征，消费者或根据场景和特征， 更能找到适用于自己的保健品。而根据成交趋势和UV增速来看，以银发经济为代表的 传统功能型保健品成交驱动指数及UV增速均较低，而以年轻一代为代表的职场修复、 个人形象、体型管理类保健品成交驱动指数及UV增速都较高，诸如职场修复、个人形 象、体型管理类的功能型保健品成为保健品行业的明星赛道。

驱动因素三：渠道转型。保健品行业渠道历经变换，线上电商渠道发展迅猛，重塑品牌竞争格局。2008年以前 我国保健品行业主要销售渠道为直销，当时以安利为代表的外资品牌以人海战略的 直销模式迅速占据市场。2008年后，因保健品直销牌照的缩紧，药房成了保健品行业 新一轮的主要销售渠道。到2019-2020年，随着医保制度的改革，保健品被明确禁刷 医保卡，恰逢疫情期间电商渠道的爆火，保健品行业的线上电商销售比例快速增长， 电商渠道成为新一轮保健品行业主要销售渠道。保健品电商渠道销售占比从2019年 的27.3%逐年上升至2024年的43.9%，累计上升16.6pcts，而直销渠道销售占比则从 2019年的22.9%下降至2024年的13.0%，累计下降9.90pcts，药房渠道销售占比则从 2019年的42.7%下降至2024年的38.0%，累计下降4.70pcts。渠道变革不仅改变了产品 触达方式，更重塑了品牌竞争格局，为新锐品牌弯道超车创造了历史性机遇。

保健品行业在消费群体年轻化、需求多元化和渠道线上化的三重驱动下，正迎来结构 性投资机遇。可重点关注两大方向：一是年轻消费与细分品类，重点布局儿童分龄营 养产品（叶黄素、分龄钙剂等）和Z世代功能性零食（软糖、即饮粉剂），以及针对 下沉市场青少年群体开发高性价比产品的品牌；二是高增长功效赛道，聚焦口服美容 （胶原蛋白肽、玻尿酸饮品）、抗衰老（麦角硫因产品）、护肝解压等增速领先的细 分市场，关注具备专利成分和剂型创新能力的企业。