保健品行业发展、市场规模及渠道进展如何？

回归理性，长青行业.

1.1历经波峰波谷回归打营养补充”定位

萌芽起步期（1980s-1990s）：爆品模式盛极一时，虚假宣传带来隐忧。中国保健品行 业始于 20 世纪 80 年代，随着改革开放的推进和人民生活水平的提高，且国外保健品企 业进入中国市场，保健品市场开始萌芽，并诞生了众多本土企业。90 年代市场经济体制 逐步建立，太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华 851、昂立一号等异军突起掀起消 费浪潮，1991 年保健品市场的营业额即突破 100 亿元。但此阶段消费者对保健品相关知 识的认识尚少、行业发展初期监管较少，且营销集中于广告形式，导致品牌方在广告中 存在众多夸大宣传、虚假宣传现象，将保健品塑 为打万能药” ，打造 爆品 +夸大功效 +重度营销”的商业模式盛极一时。1995-1996 年《食品卫生法》和《保健食品管理办法》 先后出台，国家开始规范保健品管理，社会舆论事件也加强意识。 高速成长期（21 世纪初-2012 年）：国际、本土品牌涌入，迎来高速成长热潮。

2001 年中国加入 WTO，国外保健食品巨头纷纷涌入中国市场并以直销模式为主。2002 年安 利纽崔莱销量达 30 亿元，占中国保健品市场总销售量的 1/6，成为中国保健品市场的领 头羊。这一时期随着居民消费力提升，保健品种类更加丰富，产品形式也从单一的中草 药滋补品扩展到功能性保健品、营养补充剂、维生素和矿物质补充剂等多个领域，部分 中国企业如汤臣倍健、金达威等逐渐崭露头角，行业迎发展浪潮。 监管强化期（2013-2019 年）：行业整顿肃清，严监管新常态。保健品相关产品质量 问题和虚假宣传行为多次出现，国家发布多项政策文件加强对保健品市场的监管，如 2018 年权健事件引发广泛消费者舆论和监管部门大力整治，2019 年开展百日行动严厉 造击虚假宣传虚假广告。在相关配套法规逐步完善的背景下，行业严监管成为常态，消 费者对保健品的安全性和有效性要求更高，企业开始更加注重产品质量和品牌信誉，保 健品行业逐步向规范化、标准化方向发展。

竞争成长新周期（2020 年至今）：电商渠道爆发，行业高强度竞争。根据国家统计局 数据，2019-2024 年中国居民人均医疗保健消费支出由 1902 元增长至 2547 元，复合增速 6.0%，大环境变化下居民在医疗保健方面的支出提升。产品端来看，市场上的保健品 种类日趋多样化，既满足老龄化趋势下消费者对强功效性的诉求，同时多元产品的推出 顺应年轻群体差异化个性化的趋势。渠道端来看，电商渠道的迅速崛起一方面贡献行业 的主要增量，另一方面降低了保健品行业入门门槛，市场保持高强度竞争。 保健品强调提供额外的营养支持，而非治疗疾病。当前市场存在对保健品是否是打智商 税”的质疑，我们认为一方面源自于行业发展过程中存在的虚假宣传乱象，另一方面保 健品产品定价高、见效慢、体感不明显，消费者对产品功效难以明确感知。保健食品是 具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用， 具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性 危害的食品。随着消费者对保健品的认知逐渐提升，相关法规监管加强，保健品将逐步 回归到打营养补充”的正确定位。

横向对比成熟市场，中国保健品行业仍处成长期。全球保健品市场规模持续增长，2024 年中国营养保健食品市场规模达 362 亿美元，而美国市场规模达 630 亿美元。但从人均 营养保健品消费额来看，中国人均消费额仅 26 美元，远低于美国人均消费额 187 美元， 亦显著低于其他发达国家市场。我们认为中国保健品行业仍处于成长期，随着老龄化程 度加深及年轻人健康意识提升，人群渗透率、人均消费额均有广阔发展空间。

保健品是消费力提升、银发经济下的长青行业。参考欧睿数据，营养健康食品行业多以高 于 GDP 的增速水平扩张，我们认为保健品为消费升级、健康意识提升趋势下消费者购买 意愿持续提升的品类。而分年龄段来看，60 岁以上人群中每日服用保健品的人群渗透率 远高于年轻人，且在 2020 年大环境变化后，各年龄段人群渗透率均有提升，保健品行业 为老龄化趋势下的长青赛道。

预期国内保健品行业或将以中高个位数增速扩容。监管层面来看，当前国内保健品行业 严监管已成为常态化，未来有序监管或部分影响消费者培育速度，但将推动行业良性发 展。我们预计随着经济增长带动居民消费能力提升，健康意识提升及老龄化趋势推动下， 保健品行业增速有望持续高于 GDP 增速。参考成熟市场经验，2021-2024 年美国、欧洲、 亚太等地区营养保健食品市场仍保持中个位数复合增速，考虑到中国市场仍处于成长期， 有望以更高增速扩容。综合来看我们预期保健品行业中期有望保持中高个位数增长。中 国目标 2035 年人均国内生产总值达到中等发达国家水平，假设对应人均 GDP 达到 2-3 万美元，若以 2024 年美国人均保健品消费额占 GDP 比重 0.22%估算，对应 2035 年中 国人均保健品消费额有望达到 43.7-65.6 美元，对应中国保健品市场空间约 612.4-918.5 亿美元，2024-2035 年复合增速达 4.8%-8.8%。

2.渠道：多元发展，线上高增

2.1. 渠道多元发展，细分特色各异

直销、药店、电商新零售为三大渠道，不同渠道特色各异。中国保健品销售渠道主要可 分为直销、药店、电商新零售三大类，不同渠道目标客群、销售模式等各异。行业发展 初期直销在保健品行业占有重要地位，届时消费者对保健品品类认知低，直销员线下与 消费者高频直面接触，建立消费者信任，代表企业如安利、无限极。药店渠道专业性强， 医师或专业人员在消费者购买中可以提供专业营养建议及方案，贴合中老年群体消费习 惯，可以发挥品牌背书作用提高消费者信任度，代表企业如汤臣倍健。电商渠道品类多 元、方便快捷、更具性价比，且线上流量营销模式能更高效获客拓客，是新锐品牌快速 切入高速成长的赛道，代表企业如 Swisse。

2.2. 电商私域高增长，新锐品牌迎机遇

直销、药店占比下降，电商渠道份额稳居第一。2023 年中国保健品渠道结构中电商/直 销/药店/商超/其他占比分别为 56%/21%/16%/1%/5%，电商渠道占比同比提升 11pct， 而直销、药店渠道占比持续下降。根据魔镜数据，2024 年保健品线上渠道保持超过 15% 的增速。我们认为在直销渠道面临严监管，未来市场占比或继续下降；药店渠道短期人 流量受限，但老龄化趋势下药店主要客群中老年群体购买力或提升，渠道份额或趋稳； 电商渠道凭借多元选择、购买便捷性、更高价格透明度吸引消费者，未来增量或仍集中 于电商渠道。

抖音份额超越传统电商，电商渠道机遇挑战并存。传统电商平台阿里、京东过去为保健 品行业的主要销售平台，随着抖音等直播电商平台崛起，电商平台流量竞争愈发激烈，直播电商在消费者培育形式上更多元更便捷，增速显著高于传统电商，2024 年 8 月后抖 音渠道占比超越天猫、淘宝、京东，成为第一大电商渠道。但电商渠道门槛较低，新锐 品牌通过直播电商等形式高速流量，能实现快速起量，整体市场竞争加剧、费用投放压 力上行，品牌方在电商平台的营销和推广成本不断上升，对盈利端提出挑战。

私域、新零售等崛起，渠道结构多元发散。由于保健品功效发挥周期较长，消费者对品 牌的信任度在购买决策中具有重要作用，私域电商凭借其低成本获客、高用户粘性和精 准运营的优势，成为品牌与消费者建立深度连接的重要手段。2023 年私域电商交易规模 已达 5.8 万亿元，我们预计私域已成为保健品销售的重要多元渠道之一，呈高速增长态 势。新零售渠道通过线上线下融合提供更便捷、更个性化的购物体验，该渠道业态变革 中，积极推广自有品牌产品且品类逐渐多元化，保健品品类亦有潜在成长机会。