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食品饮料行业深度研究报告：功能食品行业正重塑，新需求扩容，垂类新机频出。经济稳增、老龄化与 Z 世代崛起并行，正催化功能性食品加速渗透。一是经 济发展带动人均可支配收入提升，从全球经验看，当前我国人均收入水平已进 入催化保健需求加速阶段；二是老龄化趋势，日常主动保健需求提升，功能食 品重度消费人群扩容；三是宏观经济从过去高速增长转换到温和增长时代，年 轻消费群体“悦己型养生”的消费习惯持续放大，三重因素驱动下，功能性食 品全年龄段渗透有望持续增加。中国功能食品行业近五年维持 6.3%复合增长 率，明显高于同期社零及其他基础消费品类。

新需求与新渠道共振，中国功能食品市场在重塑中迎大量新机。行业中观层 面，满足新消费需求的产品载体、渠道模式和消费场景正重塑，具体表现为： 1) 新需求：保健与悦己结合，消费场景向休闲化拓宽，全年龄段加速渗透。 传统保健品消费主要消费人群为中老年，功效多集中于预防疾病或身体 不适的基础功能，如鱼油预防心脑血管疫病、蛋白粉用于提升免疫力、 氨糖促进关节养护等。与此同时，近年来保健与悦己需求结合，女性/青 少年/婴童/宠物等消费群体全面渗透，美丽健康（抗衰）、压力管理（助 眠）等细分功效进一步拓展，满足新需求的新产品加速崛起：休闲类新 剂型，如功能软糖、口服液及饮料等；产品新风味，包括果味、花香等； 定制化便携小包装等微创新拓宽消费场景。 2) 新渠道：抖音及跨境等线上增长迅猛，私域模式及新零售跨界入局。保 健品 C 端供给进入门槛较低、且产业链各链条加价率高等特有属性，渠 道模式近年已在深刻变革。行业从过去直销主导，到连锁药店崛起，再 到当前线上化与多元化变革：一是线上占比过去十年间翻数倍增长，当 前占比已过半，其中众多轻资产模式新锐品牌乘势崛起，快速抓住年轻 消费者，特别是抖音等内容电商与跨境电商近年发展迅猛，因此，二是 私域模式提供个性化服务强化消费者忠诚度，天然契合保健品品类属性， 强信任带来高复购，适合拉高客单或孵化新品牌，典型如 Lemon Box、 麦吉丽、营养工厂等；三是以山姆、盒马为代表的线下新零售业态复用 渠道流量推出自有品牌。

产业机会：新老业态并存，拥抱垂类化细分新机，C 端精准定位，B 端从高效 响应，到建立需求洞察及反向选品能力。保健品行业格局呈现龙头与长尾并 存，二元现象明显，C 端看，一方面传统产品消费群体固化，长周期稳定性强， 但增长潜力有限，因此传统 C 端龙头企业综合实力突出，但成长性逊色；另一 方面，需求垂类化细分趋势突出，细分功效扩容孕育大量新锐品牌快速发展机 会，行业呈现长尾化趋势，因此精准定位细分功效、细分客群将是 C 端品牌崛 起关键。同时，B 端供应链企业也必然面临客户两分管理改革，传统大 B 客户 要求强研发、高标准供应链及非标定制化服务（CDMO），订单稳定性较强； 新锐小 B 客户依赖新需求趋势，对供应商基础需求在于小单快反、低成本，对 应柔性生产和产品快速迭代，更高层面的需求在于前瞻市场认知能力，大型 B 端企业建立需求洞察和反向选品将占领行业制高点。