TapTap核心功能、优势与财务状况如何？

TapTap 在传统游戏发行渠道中蓬勃发展，已构建起用户、内容和开发者之间的飞轮效应。

1、游戏厂商的视角：不抽成的发行渠道，吸引大量优质开发者进驻

面向游戏开发者：TapTap凭借高性价比优势吸引越来越多优质的游戏开发者进驻，已成为头部游戏的重要 分发渠道之一。TapTap 是国内率先使用免费分发模式的游戏平台。在该模式下，开发者无需嵌入任何所需的软 件开发工具包或 SDK 即可便利地上传游戏供游戏用户下载。TapTap 的分成费用率较低，付费游戏的分成率最 高 5%，免费畅玩游戏（F2P）则免收分成费，显著低于传统游戏渠道超 30%的分成费率。 除了基础的游戏分发以外，TapTap还提供游戏分析、测试、监控和营销推广服务，使开发者一站式完成发 行工作。 2020 年 TapTap 上线开发者服务，核心功能包括游戏账号与 TapTap 账号打通、游戏数据分析等。与传 统游戏渠道相比，TapTap 的数据在符合隐私政策的条件下几乎完全向开发者开放，包括游戏用户数量、游戏时 长、留存率及游戏内购买规模等，而其他渠道开放的数据较少。在游戏测试方面，TapTap 面向中小开发者创新 推出篝火测试计划。游戏可以匿名组织测试，不参与 TapTap 评分和公开的评价内容，既能提高保密性，避免测 试结果不好而影响游戏口碑，也便于开发者基于测试效果进行大版本修改，在广告投放方面，目前 TapTap 开放 了首页信息流、标签页和搜索结果三大广告位，开发者通过竞价实现广告投放。

因此与传统游戏分发渠道相比：TapTap的优势在于: 1）低分成：目前仅对买断制游戏实行 5%的抽成比例，其他免费畅玩游戏不分成（0%），该比例显著低于 安卓硬核联盟的 50%以 iOS 渠道 30%。 2）用户质量更高：TapTap 的游戏社区生态，汇集了大量专业重度的游戏用户，据 TapTap 官网调查，71% 的 TapTap 用户日均游戏时长超 2 小时，高于非 TapTap 用户的 60%占比； 3）优质游戏更易实现用户拉新：TapTap 评分已成为业内最权威的游戏评分之一，高分作品通常可以在平台内获得高关注度。而 TapTap 的劣势在于，触达用户的渠道受各个应用市场限制，但传统安卓和 iOS 渠道通常 预装在硬件中，直接触达海量用户。

目前 TapTap 已吸引大量优质的开发者进驻。根据公司官网，目前平台上已入驻开发者 20 万，显著高于 2019 年 9 月底的 1 万；且 24 年前三季度流水前 500 的移动游戏中，超过 90%已经入驻了 TapTap，其中包括《绝 区零》《永劫无间》《鸣潮》《三角洲行动》《心动小镇》等几乎所有 24 年头部新游。

展望后续，类似 TapTap这样的游戏平台社区有望在游戏发行领域获得更多话语权。 原因一：游戏宣发形式多样化，直播、KOL 营销等内容营销占比提升，支持游戏用户与开发者紧密互动的 平台成为重要宣发渠道。据 2024 年中国移动游戏广告营销报告，超 80%的头部移动游戏已在微信视频号、抖 音、快手、哔哩哔哩、TapTap 等平台搭建官方账号，除发布游戏资讯以外，还开展活动、评论区互动，增强开 发者与用户的交流。例如《永劫无间手游》通过抖音官方账号推出 AI 捏脸活动，相关话题在抖音的播放量近 30亿次；《崩坏：星穹铁道》在抖音开启一系列周年庆、前瞻特别节目等直播活动，直播累计观看量超千万。腾讯 《三角洲行动》成为 B 站游戏营销的典型案例，预热期间大量视频的播放量已超百万，公测阶段通过 B 站的内 容、直播、投流等方式，将游戏用户总规模提升近 2 倍。

原因二：头部游戏谋求转变，传统发行渠道话语权受到挑战。海外头部射击游戏《堡垒之夜》的开发商 Epic Games 为了绕过 iOS 渠道 30%的流水抽成，引导用户通过外部支付渠道购买游戏内的虚拟货币，从而引发了与 苹果的法律纠纷。2025 年 4 月 30 日，美国法院裁定，苹果将不得对应用外的购买收取任何费用，也不能限 制开发者引导用户在 App 外进行购买。该案例表明随着法律的进一步完善，iOS 应用也有望通过外部支付渠道 进行支付，分成费率更低的 TapTap 游戏平台社区有望成为主要的外部支付渠道之一。

2、游戏用户的视角：优质游戏供给+社区氛围构筑核心价值

面向游戏用户：TapTap 拥有超 4000 万月活的游戏平台社区，涵盖游戏推荐、评测、下载和交流。TapTap 面向游戏用户提供数量齐全、信息丰富的游戏信息数据库，包括游戏开发者、题材玩法、版本更新信息和安卓 用户的游戏下载入口，根据官网显示，目前平台上可下载游戏超过 1.2 万款，而 19 年 9 月底平台上的手游仅 6500 款左右。

TapTap 的第二大块内容是游戏社区，内容主要包括用户发布的游戏评价和评分。自 2018 年以来 TapTap 的 游戏评分已成为中国手游行业最权威的参考标准，原因是：1）每一款游戏都有大量深度用户进行评分，类似于 大众点评上的餐厅评分和豆瓣上的影视内容评分，随着评分用户越来越多，评分结果愈加客观；2）网易、搜狐、 GameLook 及 36 氪等众多知名新闻或游戏媒体在评论某一款手机游戏时，通常引用 TapTap 评分作为评价标准。 目前 TapTap中国版月活呈现稳步增长趋势。TapTap 中国版 2024 年月活为 4405 万，同比增长 23%，2019- 2024 年 CAGR 达 20%。2023 年出现 TapTap 成立以来的首次下滑，主要是因为 2017 年 8 月上线的独家游戏《香 肠派对》进入生命周期后期，用户活跃度降低，叠加疫情后用户线下活动恢复，线上游戏受挤压。2024 年月活 明显反弹并创新高，主要是因为《心动小镇》《铃兰之剑》等新游上线，吸引用户回流，其中独家发行游戏《心 动小镇》在 24 年的下载次数超 3000 万次，成为 24 年 TapTap 下载量最高的游戏。 TapTap 国际版自 2019 年上线，目前尚未进行商业化，中长期潜力大。2021 年 TapTap 海外的月活用户创 新高至 1224 万，主要是 21 年 6 月《香肠派对》首次在海外进行发行，登陆东南亚地区 30 天就获得了超过 1500 万次下载。虽然该游戏同时登陆了 TapTap 国际版和 Google Play 渠道，但得益于 TapTap 更活跃的游戏氛围以及 用户与开发者更密切的交流，TapTap 下载量占比显著高于 Google Play。

对于游戏用户而言，TapTap的核心价值在于优质游戏供给与社区氛围。2024 年 TapTap 对“用户选择 TapTap 的因素”进行问卷调查，其中最多受访者选择的五项驱动因素分别为已经养成下载习惯、游戏相关内容多、TapTap 上的游戏资讯丰富及时、TapTap 有很多专属福利和特权、商店推荐的游戏符合要求，占比分别为 52%、44%、 42%、30%和 28%。而这五大驱动因素均源于 TapTap 的优质游戏供给与社区氛围。 1）以独立游戏起家，第一方游戏质量高。以独立游戏起家，独家游戏和大 CP 入驻构建壁垒。2016 年平台 成立之初，恰恰是全球独立游戏兴起的时候，这些游戏通常具备独特的玩法和场景设计，但由于缺乏合适的发 行渠道，独立游戏在国内的关注度远低于海外。在当时的传统游戏发行渠道中，游戏获得的推广资源很大程度 取决于首日流水，而独立游戏的中小开发者在游戏上线前，并没有能力进行大范围的营销推广。截至 24 年 10 月，TapTap 下载量 TOP500 游戏中，独立游戏共 177 款，占比达 35%，其中《失落城堡》《江南百景图》《泰拉 瑞亚》等游戏的下载量都在 1000 万以上。 后续 TapTap 开始发力独家游戏，2017 年上线的 3D 射击游戏《香肠派对》和 2024 年上线的《心动小镇》成为最典型案例。《香肠派对》上线之初就面对腾讯系吃鸡游戏的竞争，但凭借同名动画片引流，以及二段跳、 飞高高、拉钩等有别于传统吃鸡游戏的卡通创新玩法，《香肠派对》成为 TapTap 上首款下载量超 1 亿的游戏。 截至 2024 年 10 月，选择 TapTap 独家的游戏累计超 1000 款，总下载量超 7.2 亿，占 TapTap 所有游戏的总下载 量比例约为 18%。此外，大量头部 CP 和重磅游戏的入驻，同样成为 TapTap 的核心价值所在。这些游戏开发者 通常会在 TapTap 进行精细化的用户运营，获取用户口碑和较高的 TapTap 评分，而用户也可以通过这些用户运 营活动，一站式获知几乎所有重磅游戏的测试和更新资讯，甚至与开发者进行直接交流。 2）良好的社区氛围：TapTap 建立起完善的社区生态，已拥有评价、论坛、攻略、安利墙、创意工坊等多种 社区功能。与传统游戏渠道相比，TapTap 上的游戏评价质量高，一方面，由于 TapTap 用户普遍是更重度专业的 游戏用户，因此评价内容更详实、形式上则更图文并茂；另一方面，TapTap 官方严格管控水军刷分刷评论的现 象，保障评价和评分的客观真实。同时，优质的评论会因为其他用户的点赞而被顶到最上面，获得更多人的认 可，也可以让发表评论的用户获得成就感，形成正向激励机制。

基于庞大的用户规模和流量积累，TapTap 得以通过广告变现。TapTap 对商业化比较克制，TapTap 评分 3 分以上的游戏才能投放广告，且对广告内容、风格和交互方法均有较为严格的限制，以维持 TapTap 页面风格的 统一性。广告位比较少，只在首页信息流、标签页和搜索结果三处设置了广告位。根据 2024TapTap 移动游戏行 业白皮书，TapTap 站内广告投放呈现上涨趋势，24 年对比 23 年广告曝光同比上涨 43%，显著高于整个游戏广 告行业的增速，目前已占游戏行业广告投放市场 10%的市场份额。

3、心动公司的视角：TapTap成为其第一方游戏重要的宣发平台

TapTap 也成为心动旗下游戏的重要宣发平台。心动旗下的《心动小镇》选择 TapTap 作为独家平台，24 年 5 月上线后持续占据 TapTap 的首页推荐位，利用平台自然流量吸引核心用户。还通过 TapTap 进行了大量的用户运 营活动，例如推出高清截图模式，鼓励用户在 TapTap 分享游戏截图、攻略和家园设计。《心动小镇》在 24 年下 载量超 3000 万，成为 24 年 TapTap 下载量最高的游戏。 射击游戏《香肠派对》同样也是心动推出的游戏项目，在宣发过程中获得 TapTap 很多流量扶持。一方面， TapTap 让游戏在开发早期就面向用户，获得一手反馈。2018 年上旬，《香肠派对》在 TapTap 开启了长期不删档 测试，在没有开放收费内容的情况下，游戏稳定在节假日获得三十万新增用户。经过多轮打磨，游戏最终在 2019 年初上线收费内容，并在 2021 年实现自身盈利。另一方面，通过 TapTap 进行宣发，心动也得以将更多资源和 利润投入到游戏的高频迭代中，最终使游戏直面腾讯系吃鸡游戏的竞争，成为 TapTap 首款下载量破亿的游戏。

4、财务回顾

广告收入贡献 TapTap主要收入来源。TapTap 的收入来源主要分为两大部分。一是广告收入。TapTap 的广 告库存通过实时竞价拍卖进行定价和出售，按 CPA（用户点击预约）或 CPS（用户点击下载）向广告主收取费 用。24 年 TapTap 收入增速 22%，我们预计广告收入增速也在 22%附近。按量价拆分：1）量：付费下载和预约 量规模与广告曝光量和转化率相关，我们预计 24 年转化率维持稳定。而广告曝光量同比增长 43%，因此我们预 计付费下载和预约量同比增长 43%左右（2024TapTap 移动游戏行业白皮书）。进一步地，在平台 adload 维持较 低水平的情况下，广告曝光量的增长主要依靠平台流量驱动。2）价：考虑 TapTap 的广告价格低于其他广告投 放渠道，我们预计未来有较大的增长空间。 二是向开发者收取分发费用。向通过 TapTap 分发的付费游戏收取游戏流水最高 5%的费用，作为分发平台 费，不向免费游戏收取分发平台费。

近 4 年 TapTap 收入的复合增速维持 20%以上。24 年 TapTap 平台收入 15.78 亿元，同比增长 22%，2019- 2024 年 CAGR 达 28%；同期中国版月活 CAGR 为 20%，平台呈现量价齐升的态势。我们认为 TapTap 之所以可 以获得越来越多的投放预算，主要是因为平台用户规模和生态日益丰富，且渠道费用率显著低于安卓和苹果（30%以上），已成为高性价比的游戏推广和分发平台。 TapTap毛利率稳定在 80%附近。TapTap 的成本开支主要是带宽费用、服务器托管费和人员工资。2024 年 TapTap 毛利率为 84%，同比持平，2019-2024 年毛利率平均为 81%。2021-2022 年毛利率仅 72%和 74% ，主要是 因为 TapTap 国际版、TapTap 开发者服务(TDS)、TapTap 云游戏等新业务产生成本开支，但尚未货币化。