国内外电视市场表现与展望分析

全球电视供需趋于平稳，产品迭代有望拉升均价。

当前电视机需求在全球主要市场已处于相对稳定状态，出货量规模波动相对较小。叠加面板产能逐步向中国集中，面板供给相对可控。在供需相对平稳之下，预计未来面板价格的变动也将趋于收敛。在目前面板价格企稳的背景下，伴随着电视大屏化及 Mini LED 渗透率提升等产品结构升级，电视机价格有望进入上涨通道，带动行业规模的稳健增长。

电视机作为较为刚需的家电产品，经过多年的渗透，在全球主要市场的保有率在90%以上，行业销量规模进入稳定期。根据欧睿的数据，2024 年全球主要电视机消费市场，如中国、美国、欧洲、澳洲等，彩电保有率均在97%以上，基本接近饱和状态；渗透率较低的地区主要在一些发展中国家，如印度及中东非等地区，渗透率在 70%左右。在此背景下，全球彩电销量规模进入稳定期，波动相对较小。欧睿数据显示，2015-2024 年全球电视销量基本稳定在2.0-2.2 亿台之间，年复合增速为-1.0%。分区域看，2015-2024 年全球主要电视消费市场中，印度、东欧、拉美等发展中地区电视销量复合增速相对较快，中国、西欧等地区电视销量在手机等新娱乐方式的崛起下而有所下降。

虽然电视机已进入成熟期，但消费者对于电视品质升级的追求从未止步，从小屏到大屏、从高清到 8K、从 LCD 到 Mini LED 等，电视机的活力依然充足。根据洛图科技的数据，2024 年，全球 75 英寸以上的电视面板出货量同比大增49.3%，涨幅在所有尺寸中最大，市场占比同比提升 1.0pct 至3.4%；全球电视面板平均尺寸提升 0.6 英寸至 49.6 英寸。我国电视机的升级趋势领先全球，彩电的平均尺寸快速提升，从 2013 年的不到 40 英寸稳步提升至 2024 年的63.5 英寸，2024年我国 75 吋及以上尺寸的彩电零售量占比达到 37.7%，同比提升10.2pct，大尺寸电视在需求升级、价格下探的带动下占比越来越高。此外，还有诸如屏幕刷新率、电视画质清晰度等方面的参数也在不断升级，2021 年以前我国120Hz 及以上的高刷电视占比仅低个位数，2024 年该比例已提升至 58.9%；2010 年我国电视的分辨率以 720p、1080p 为主，目前电视机已普遍支持 4K 及以上分辨率。未来电视机有望持续升级，不断给消费者带来更好的体验，也为电视机行业的发展注入新的活力。

在产品升级的支撑下，虽然面板价格降幅较大，但电视机销售均价相对稳定。随着技术的升级和面板产线的迭代，面板价格持续降低。根据wind 数据，以月平均单价来看，2024 年与 2017 年相比，32 吋液晶电视面板（Open Cell:HD）、43吋液晶电视面板（60Hz Open Cell:FHD）、55 吋液晶电视面板（60Hz Open Cell:UHD）价格分别下降了 47.8%、54.4%、35.1%。 但电视机零售价格相比之下，变动相对较小，全球电视机价格自2016 年以来呈现出企稳回升的迹象。欧睿数据显示，2010-2024 年全球电视机零售价格先下降后回升，价格从 2010 年的 674 美元/台下降至最低 550 美元/台左右（降幅最高为19%），随后陆续回升至 600 美元/台左右；2024 年均价为586 美元/台。国内价格趋势更为明显：奥维云网数据显示，2010-2024 年我国电视均价经历了一轮持续下跌再快速回升的过程。2010-2020 年均价从3917 元/台下降至2717元/台，此后在电视产品结构升级的拉动下，均价快速回升至2024 年的4119元/台。相比同期电视面板的价格而言，电视机零售价格变动相对较小，2017-2024年在面板价格降幅接近 50%的背景下，全球电视零售均价小幅下降1.3%，我国电视零售均价在尺寸、功能升级的助推下，均价实现上涨。

作为电视机成本占比最大的一项，面板价格对电视机售价及电视机企业的毛利率均有较大的影响。根据 Omdia 在 2021 年初的拆解，面板价格在电视机制造成本中的占比在 50%左右，对电视机成本具有至关重要的影响。从历史复盘来看，在面板价格较低时，电视整机企业的毛利率一般处于较高水平，如2022 年底；而2021年面板价格较高时，电视整机企业的毛利率则处于底部，两者存在明显的反比关系。

复盘此前的面板价格周期，面板价格的波动基本由供需错配导致。2011-2016年、2016-2019 年两轮面板价格周期，受手机等消费电子面板需求爆发及供给端面板产能的投产影响较大。最近的一轮周期为 2020 年初至2022 年底，2020 年由于疫情的扰动，面板产量下降，但下游需求由于居家时间变长而有所增长，导致面板价格攀升；2021 年下半年开始，随着需求开始下滑及面板产能供给恢复正常，面板价格也逐步走低。但 2022 年以来，面板行业供给侧出现了新的变化，随着产能供给的集中，头部面板厂开始主动控制稼动率以稳定面板价格，面板价格波动或进入新的时代。

目前我国已占据全球约 90%的面板出货量，逐步确立在面板行业的话语权。2022年，随着面板价格跌破成本价，日韩系面板企业陆续退出LCD 产能，三星于2022年 6 月全面终止 LCD 面板生产，LG 选择转产部分 LCD 产线至OLED，松下于2023年 8 月宣布将清算 LCD 子公司，转型汽车电子。2024 年9 月，TCL 科技官宣收购LGD 广州 8.5 代线；根据洛图科技的数据，全球 LCD 电视面板产能中，除了中国厂商之外，仅剩位于中国广州的夏普 SDP 超视界 G10.5 工厂。我国面板企业逐步掌握了全球电视面板的主导权，2024 年我国企业（含中国台湾企业）占全球液晶电视面板出货量的 87.5%。具体到企业端，我国头部面板企业京东方、华星光电、惠科、群创及彩虹光电出货量市占率持续提升，合计市场份额从2021 年的72.5%提升至 2022 年的 78.0%，2024 年达到 80.7%，行业集中度陆续提升。

从近期的面板价格的趋势来看，面板头部企业格局集中下，对面板价格的托底效果逐步显现出来，保障面板价格的稳定。2022 年下半年面板价格跌破成本价之后，主流的面板厂商为了促进供需平衡，均采取减产策略，在2022 年9 月全球面板厂稼动率最低降至 70%以下。减产之后，在行业需求未发生明显变化的情况下，面板价格在 2022 年底开始逐步企稳回升。2023 年 10 月面板价格再次出现环比降低的迹象，面板厂商也再次进行生产调控，2023Q4 面板厂平均稼动率降至76%。2024年以来，随着国内家电补贴政策的实施，电视等需求迎来明显改善，带动面板稼动率的稳步提升。预计在面板企业由之前的“生产导向、满产满销”转向“市场导向、以销定产”之下，面板价格有望保持稳定。

展望未来面板价格，一方面，当前电视行业销量规模较为稳定，面板需求波动较小，需求对价格端的影响逐步减弱；另一方面，全球面板产能逐步向中国集中，新投建产能较少，头部格局进一步提升，供给规模相对可控。在供需逐步走向稳定的背景下，预计未来面板价格波动幅度将会逐步收敛，保持在一个相对稳定的区间，有助于下游电视产品的定价稳定。