中国电视品牌在全球的份额如何？

中国电视品牌全球份额成长。

1.美国市场：品牌竞争激烈，TCL、海信表现突出

美国市场韩系品牌目前占据 1/3 左右的市场份额，品牌份额竞争十分激烈，中国品牌在美国 市场上表现积极。2023 年 TCL 零售量占比达到 17.3%，连续两年市场份额第二，过去 5 年提升 7.2pct，正不断蚕食三星、Vizio、LG 等份额；海信目前暂居第五，23 年占 11%的 市场份额，过去5年提升6.5pct。三星2023年市场份额占比为19.7%，较2018年下降1.3pct。

美国市场品牌多元，中韩品牌竞争激烈。上榜美国亚马逊电视品类 Best Seller 榜单的品牌 种类多元，主要包括美国本土品牌、日韩系品牌和中国品牌，其中美国本土品牌占据榜单 多数席位，中国品牌和韩系品牌席位竞争激烈。在前 10 产品中，中国品牌 TCL 和韩系品 牌 LG 各占据 1 席；在前 50 产品中，中国品牌共占据 14 席，较韩系品牌多两席；在前 100 产品中，韩系品牌共占据 30 席，较中国品牌又多 4 席。

中国品牌积极创新，凭借灵活定价、差异化操作系统等优势成功挤占日韩品牌中端市场份额。 在北美市场中，美国本土品牌以低价优势牢牢占领价格在 200 美元及以下的低端市场。在中、 高端市场中，日韩系电视企业成本优势减弱，加之电视相关业务长期经营利润亏损，目前正 被动向 OLED 及高端电视领域收缩，在美国亚马逊 Best Seller 榜单中，LG 等日韩品牌最为 畅销型号的价格带主要位于 800 美元及以上。而海信、TCL 等中国品牌在保持原有成本优势 的基础上，坚持用技术创新赋能产品升级，通过使用灵活定价策略、与美国本土智能电视系 统合作来提升用户体验等方式，成功挤占原有日韩品牌的中端市场份额。Best Seller 榜单数 据显示，海信、TCL 最为畅销的产品型号所占据的价格带正是 200-800 美元的中端市场。

从产品定价角度来看，海信、TCL 等中国电视品牌在海外线上定价仍较低，其主流产品在 主要海外市场均价仍低于或在市场均价附近，但整体来看，海外市场中国品牌也在不断强 化中高端产品占比，根据海信集团新闻稿，2023 年海信 500 美元以上的电视产品在海外销 量同比提升 59%，海信激光电视冲破 5000 美元关口，在德国、法国、意大利、西班牙等 地同比增长超过 70%。

2.欧洲市场：日韩系品牌份额领先，中国品牌稳步崛起

在欧洲主要国家电视市场中，日韩系品牌凭借早期的先发优势，市场份额较大且表现稳定， 其中两大韩系品牌三星、LG 更是基本包揽各市场份额的前两名，在意大利和西班牙市场中， 23 年两家份额加总均已超 60%。 中国品牌在欧洲市场虽拓展艰难，但目前已逐渐崭露头角。2019 至 2023 年期间，海信（包 含东芝）和 TCL 在法国、意大利和英国的市场保持竞争力，两家份额均稳居前五。其中， 中国品牌在英国和意大利市场发展势头较为强劲：英国市场中，海信和 TCL 份额均有明显 提升，2023 年两家各自份额均已超 7%，加总达 15.1%，不断缩小与韩系品牌差距。意大 利市场中，海信与 TCL 合计份额也超过 8%，2023 年达 4.1%，较 2019 年提升 1.3%；在 德国市场方面，虽然暂未有中国品牌进入份额前五，但欧睿数据显示，TCL 在德国市场的 份额正逐渐扩大。

3.东南亚市场：日韩系电视份额稳定，海信、TCL 引领变局

在东南亚主要国家电视市场上，三星、LG 份额较为领先，占据各市场份额前三；鸿海（收 购日系 sharp）、松下、索尼在印尼、越南等部分市场中仍有较强竞争力。中国企业中，海 信、TCL 有区域布局，海信通过收购东芝黑电业务在印尼、马来、菲律宾和泰国中成为市 场前五，TCL 则在泰国、越南份额较高。

4.新兴市场：韩系品牌依旧占据大份额，但中国品牌多元增长强劲

在南亚、拉美等新兴市场区域中，韩系品牌依旧占据较大市场份额，但在部分市场中，中 国品牌近年增长势头明显，与其份额差距正逐渐缩小。此外，相较在欧美、东南亚市场中， 仅有海信和 TCL 积极抢占韩系品牌份额，在新兴市场区域中，中国品牌小米也加入了份额 竞争。小米 23 年在印度和智利市场均已进入当地市场份额的前五，其中在印度市场中更是 占据 12.80%的份额，仅次于韩系两大品牌。TCL 则延续在其余海外市场的进取表现，在智 利、墨西哥、阿联酋等区域均已占据份额第三，在沙特市场份额更是位居第二。

日韩系逐步退出，中国大陆主导全球供应链。自 2019 年起，韩系面板厂陆续减少韩国境内 产能，电视液晶面板产能进一步转向大陆系厂商。洛图科技数据显示，2023 年，中国大陆液 晶电视面板厂全年产能达 1.55 亿片，占比达 68.7%，同比增长 1.8%，市场份额达新峰值。

行业产能出清，中国大陆厂商稳占出货量前三强。自韩系厂商 SDC 和大陆厂商 CEC 进行 LCD 产线出售后，2021 年两家市场份额已不及 3%，自此，十家大尺寸 LCD 面板厂商只剩 8 家， 而中国大陆的 BOE、CSOT 和 HKC 三大厂商成为该行业的绝对三强，2023 年三家出货量占 总市场份额的 62.21%。其中，BOE 为全行业年出货量唯一超 5000 万片的头部厂商，2023 年全年出货约 5520 万片，占市场份额的 24.4%，其 21-23 年的 CAGR 为 6%。

面板厂动态控产成常态。随着全球面板产能向中国大陆的进一步转移，面板行业目前形成高 度集中的供应格局，这将有利于中国大陆的头部面板厂商进一步争取议价权。在 23 年终端需 求不足的背景下，京东方等头部面板厂商采取联合控产的措施达到缓和价格波动幅度、稳定 盈利能力的目的，未来预计控产稳价将成为新常态。 本轮面板价格周期从 2022 年 10 月面板价格开始企稳回升，尤其是 23 年一季度以来面板价 格不断攀升，在连续 11 个月的环比增长后，23 年 10 月再度开始回落，但目前由于面板价格 仍处于短期高位，我们认为受此影响 2024 年电视价格或呈现出前高后低的走势。

2024 年 5 月 32/43/50/55/65 寸面板价格分别为 40、65、110、136、182 美元/片，各个尺 寸面板价格环比 2024 年 4 月价格分别变化 1、1、1、2、2 美元/片（其中 2024 年 4 月较 2024 年 3 月环比分别变化 2、2、3、4、5 美元/片）。