电视在海外的市场空间如何？

海外市场空间更大，利润率更高。

相对于中国市场，海外市场容量更大且竞争激烈程度小于中国，因此电视硬件价格和利润率往往更高。 从市场空间来看，中国需求走低，欧美仍有替代空间，新兴市场贡献增量。

1）中国电视销量下滑，占全球比重持续降低。2016 年以来，随着智能电视逐渐普及，中国电视市场进入 存量竞争阶段，电视销售规模整体下降，根据奥维云网数据，中国电视零售量从 2016 年的 5089 万台减少至 2023 年的 3142 万台，零售额从 2017 年的 1630 亿元减少至 2023 年的 1098 亿元，当前销售规模已不及峰值的 70%。 中国市场的比重也持续降低，根据AVC Revo数据，中国电视出货量占比从2016年的27%下降至2023年的20%， Euromonitor 预计中国市场的占比将继续降低。对于中国企业而言，国内市场已十分饱和，因此逐渐把目光投向 广阔的海外市场，寻求增量空间。

2）欧美市场中国品牌份额仍较低。欧美也是成熟市场，其中北美出货量稳定在 4000 万台，2020-2021 年受 现金补贴的刺激，出货量增长至 5000 万台以上；欧洲受地缘政治、能源危机、通货膨胀等因素影响，出货量连 续 3 年下滑。但中国企业在欧美市场的份额较低，根据 TechInsights 数据，2022 年三星电视在西欧、拉美、中 东非的市占率接近或超过 30%，领跑除亚太地区的其它所有地区；LG 在大多数地区仍位居第二，但在北美已被中国头部品牌超越；部分区域品牌，如 Vizio 在北美的市场份额超过 10%排名 TOP5，Philips 在西欧的市场份额 接近 10%排名 TOP4。因此，国产品牌在欧美市场仍有很大的代替空间。

3）新兴市场是增量市场，未来占比提升。相对于中国、欧美、日本等成熟市场，东南亚、拉美、中东非等 新兴市场的增长潜力巨大，根据 TechInsights 数据，亚太、拉美、中东非 2022-2028 年电视出货量 CAGR 分别 为 5%、7%、11%，领先于成熟市场，引领未来电视行业增长，占全球比重将持续提升。同时，新兴市场的竞 争格局并不稳固，也更能接纳中国品牌，因此加力拓展新兴市场成为重要战略。

并且新兴市场的格局尚未稳定，集中度较低，国产头部品牌抢份额的空间较大。以印度市场为例，与已经 饱和的市场相比，其蓬勃发展的中产阶级推动智能电视和高端电视渗透率提升，Counterpoint Research 数据显示 2023 年印度智能电视渗透率达到 93%，创下历史新高。在竞争格局方面，小米超越三星、LG 成为印度智能电 视市场第一大厂商，市占率超过 11%，同时 TCL、一加、Realme 等国产品牌也同样表现良好；2023 年 TOP4 厂商均实现份额增长，但目前长尾品牌仍占据较多份额，预计未来集中度将持续提升，国产头部品牌相比新兴 品牌和 Local 品牌而言更具竞争力，因此增长潜力不言而喻。

从竞争环境来看，中国电视行业内卷，海外硬件价值得到认可，利润更加丰厚。 互联网品牌冲击国内电视行业，竞争激烈程度高于海外市场。受到电商经济普及和智能电视新需求的互联 网冲击，国内电视行业在 2014 年至 2019 年陷入激烈的价格战泥潭，乐视、小米、暴风、风行等互联网品牌在 国内电视市场的销量份额由 2013 年不到 1%快速提升至 2019 年的 23.3%。尽管随着互联网低价策略的失效，国 内竞争格局逐渐改善，但竞争激励程度仍高于海外市场，主要体现在当前采取价格竞争策略的互联网品牌份额 仍较高，以及硬件均价低于海外市场。

极致内卷导致国内电视均价低于海外市场，海外市场硬件价值更受认可。由于海外黑电行业以国际龙头品 牌竞争为主，较少出现互联网品牌以低价策略参与市场竞争的情况，因此电视的品牌效应更加显著，日韩品牌 在海外具有深远的市场影响力与较强的定价能力，提高了消费者对品牌的价值认可度。参考临近的东南亚市场， 新加坡、菲律宾的电视零售均价高于中国市场，并且菲律宾、越南、印尼、泰国的电视零售均价占人均可支配 收入比重均超过中国，表明东南亚消费者愿意为电视支付较高的价格，硬件价值得到较好的市场认可。

海外龙头品牌的电视均价更高，业务收入规模更大。由于国内外市场对电视硬件价值认可度的差异，海外 市场的均价、利润空间高于国内市场，三星、LG 的电视出厂价约为海信、TCL 的 2-3 倍，因此其电视业务收入 也是中国企业的 2-3 倍甚至更多。不过随着海信、TCL 不断抢占市场份额，出厂价维持稳定甚至提高，中国企 业的电视业务收入也整体增长，而国际品牌的收入规模在持续收缩（也有可能是其他品类的影响）。但长期来 看，国产品牌的电视均价仍有巨大的提升空间，这也需要中国企业不断拓展海外市场，通过品牌营销提升自身 的影响力和定价能力。

海外龙头品牌的盈利能力更强，中国企业的利润率中枢也有望上升。2016 年以前，三星的黑电相关业务平 均营业利润率为 3%左右，LG 为 2%左右；2016 年以来，三星、LG 的黑电相关业务平均营业利润率提升至 6% 左右，主要系日韩企业的品牌营销取得显著成效，其高端品牌形象深入人心，并且 QLED、OLED、Mini LED、 8K、超大尺寸等高端电视占比提升。反观中国头部品牌，深陷国内价格战泥潭，利润率难以提升，甚至面临亏 损困境，与国际品牌差距拉大。随着竞争格局改善，头部品牌出海抢占市场份额，产品结构不断优化，未来中 国企业的利润率中枢有望提升。