国内电视行业集中度及提升空间在哪？

国内电视行业竞争格局改善，规模效应助力头部企业份额扩张。

国内电视行业竞争格局逐渐走向集中。我国电视相较于其他家电品类更早完成了普及的过程。 我国电视行业零售量在 2016 年达到 5000 万台高峰后，进入存量竞争阶段。我们注意到近年 国内电视行业集中度呈现持续提升趋势。根据奥维数据，2016~2024 年我国电视行业的零售 量 CR3 由不到 40%提升至 60%以上。我们认为近年国内电视行业集中度提高的原因包括：

1）小米凭借极致性价比和内容资源快速抢占线上市场。2013 年小米发布 2999 元 47 英寸电 视，进军电视领域，通过极具吸引力的定价快速积累用户群体。根据久谦，2017 年小米各尺 寸电视线上均价比海信、创维等传统品牌均价低 5%到 30%不等。小米电视能维持高性价比的 定价主要是因为：①小米采取硬件微利、软件和互联网服务实现盈利的商业模式。2018 年小 米宣布整体硬件业务的综合净利率永远不会超过 5%。小米利用高性价比电视实现引流，快速 积累用户后通过广告、会员费等互联网服务贡献利润。②小米电视主打线上渠道（自有商城、 天猫和京东等电商平台），省去了传统电视品牌线下渠道层层分销的成本，让利给消费者。小 米曾表示仅渠道成本这一项就比传统电视企业节省了 40%的费用。在内容方面，小米电视采 取了开放共赢的合作模式，通过投资优酷土豆、爱奇艺等，打造出国内最大的互联网电视内 容平台之一。依靠高性价比产品、海量内容资源和粉丝群体，2016~2019 年小米电视的线上 零售量份额由 3%快速提升至 30%以上。

2）二线品牌的发展重心逐渐偏离电视业务。根据奥维，2016~2024 年康佳+长虹+海尔在电视 市场的零售量份额下降超过 10pct。在小米价格竞争的压力下，二线品牌电视业务的盈利能 力压力逐渐加大，发展重心转移至电视以外的业务。2018 年康佳开启多元化转型之路，提出 构建科技园区业务群、产业产品业务群、平台服务业务群和投资金融业务群，迈向半导体、 新能源、环保、产业园区等领域。康佳的彩电业务收入占比从 2016 年的 61%降至 2023 年的 26%。长虹的多元化布局始于 20 世纪 90 年代末，从电视向空调、DVD、电池、机顶盒等产业 延伸。长虹在 2018 年经营规划中提出要加速培育新增长极，着重推动家用机器人、电动汽车 压缩机、汽车空调等增量业务快速发展；推动数字电视业务向物联网传感器及物联网端到端 系统解决方案提供商转型等。目前长虹定位为一家集消费电子、核心器件研发与制造、ICT 综 合服务为一体的综合型科技企业集团。2023 年长虹电视业务的收入占比仅在 15%左右。

3）传统电视龙头补足内容生态，推出防御性子品牌。为了缩小和互联网电视品牌在内容资源 上的差距，传统电视龙头纷纷成立互联网运营平台，聚合各大视频平台的内容资源。2016 年 海信成立家庭互联网 AI 公司聚好看，2017 年 TCL 成立负责电视系统开发及内容运营的公司 雷鸟科技。随后雷鸟科技获得了腾讯的投资，聚好看获得了阿里巴巴和爱奇艺的投资，和主 流内容平台实现了深度合作。另一方面，为了应对小米的低价竞争，传统电视龙头推出年轻 化定位的互联网子品牌，在低端市场构筑护城河。2019 年海信重启 Vidda 品牌，将其定义为 电子潮牌，聚焦“听音乐”、“玩游戏”、“看电影”等年轻人高频生活场景，推出音乐电视、 游戏电视等差异化产品。2020 年 TCL 重启雷鸟品牌，主打极致性价比与极致性能体验。依托 海信、TCL 在供应链和制造端的规模优势，Vidda、雷鸟能把产品价格带逼近小米且在性能方面有差异化优势，从而抢占低端市场份额。2021 年后 Vidda、雷鸟在线上电视市场的零售量 份额快速提升。

头部企业规模效应不断凸显，国内市场份额有望持续提升。目前二线品牌+日韩品牌仍占有 15%以上的电视市场份额，海信、TCL 的市场份额有进一步提升的空间。我们认为，头部电视 企业行业领先的产销量规模将强化供应链、制造、研发、营销等环节的规模效应，推动其在 性价比和中高端市场的份额进一步提升：

1）高质价比产品支撑头部企业子品牌不断获取低端市场份额。价格是低端电视市场消费者 关注的核心要素。海信、TCL 庞大的电视产销量规模为其在面板采购、液晶模组和整机制造 环节建立起比竞争对手更显著的规模效应。Vidda、雷鸟能始终维持高性价比的产品线。在低 端市场站稳脚跟后，Vidda、雷鸟积极向大尺寸产品延伸，通过产品结构升级带动均价提升。 根据奥维云网，2024 年 Vidda 线上 70~80 英寸、80~89 英寸电视的零售量占比同比+4pct、 +5pct。2024 年小米造车对其现金流造成影响，小米在低端电视市场的价格竞争力度减弱， 有利于低端市场格局优化。

2）技术创新和品牌投入助力头部企业中高端份额提升。产品力和品牌形象为中高端电视市场 竞争的关键要素。显示技术更新迭代快，企业需要持续进行研发投入以保持领先的产品力。 海信、TCL 庞大的产销量规模能摊销显示技术研究和产品开发上的研发费用。海信、TCL 在显 示领域的研发投入保持在行业领先位置（康佳/长虹/创维除电视以外的业务收入占比较高， 研发费用包含较多对其他领域的投入）。海信自研的画质芯片和 ULED 技术是其在产品高端化 上的重要抓手。2013 年海信研发出 ULED 技术，在动态对比度、运动画面表现等方面达到比 肩 OLED 技术。2015 年海信发布 Hi-View Pro 超高清画质引擎芯片，成为当时国内唯一一家 拥有自主高端画质芯片的电视企业。2024 年海信 ULED X 技术平台进入全场景 AI 计算画质时 代，实现 AI 对场景画质的赋能。Mini LED 技术是 TCL 推动产品高端化的重要技术支撑。TCL 从 2017 年布局 Mini LED 技术研发，2019 年推出全球首款 Mini LED 电视，成为行业 Mini LED 技术的引领者。针对 Mini LED 电视的光晕问题，2024 年 TCL 在发光芯片、透镜、微距 OD 等技术上进行优化升级，推出了行业领先的全域光晕控制技术。2024 年 TCL 也发布了自 主研发的 TSR 画质芯片，集合了多年迭代研发的画质调校算法和全识 AI 大模型。另一方面， 高端品牌形象的打造需要长期进行营销投入。海信连续赞助了世界杯、欧洲杯，TCL 持续赞 助国际篮联、中国职业篮球联赛，以建设高端品牌形象。为了拓宽年轻用户圈层，海信成为 2024 年王者荣耀职业联赛官方的合作伙伴，TCL 赞助了英雄联盟职业联赛。

面板周期性对头部企业盈利能力的影响有望减弱。一般而言，电视尺寸越大，面板成本占电 视产品成本的比例越低，面板价格上涨对电视毛利率的影响会减小。近年我国电视大屏化趋 势明显。根据奥维云网，2024 年我国 65 英寸及以上电视的零售量占比接近 60%，海信、TCL 的大屏产品结构占比优于行业。另一方面，国内电视行业竞争格局优化后，行业龙头议价能 力增强，能更灵活地通过产品提价和产品结构调整来传导成本压力。中长期来看，头部电视 企业凭借研发、营销端的规模效应将享受电视行业高端化、Mini LED 技术渗透的红利。近年 海信、TCL 6000 元以上电视的零售量占比不断提升。我们认为品牌高端化和产品结构优化将 拉动海信、TCL 国内电视业务利润率中枢逐渐提升。

2025 年以旧换新将支撑电视行业景气，黑电企业内销利润率弹性可期。2024 年以旧换新政 策对电视行业销售和结构升级的拉动作用明显。根据奥维云网，2024 年 9~12 月国内电视行 业零售额同比增长 30%，均价增长超过 20%。头部电视企业的品牌力更强、中高端产品线更丰 富、渠道体系更健全，以旧换新将进一步推动电视行业份额向头部企业集中。根据奥维云网， 2024 年 9~12 月海信系+TCL 系的零售额份额同比提升超过 3pct。展望 2025 年，根据《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，国家将继续支持电视 等家电的以旧换新，补贴标准维持 2024 年的标准。我们认为 2025 年以旧换新政策将继续支 撑国内电视需求，同时刺激 Mini LED 电视等中高端产品需求。黑电企业产品结构提升将释 放内销业务利润率弹性。