中国游戏出海与厂商竞争力分析

中国厂商市场份额有望继续提升。

无论是电影市场、还是游戏市场，都有一个共同特性，扩市场的边际研发成本投入极低。在这种 边际成本递减的行业里，什么情况下一国产业有能力垄断全球市场？我们得出了一个非常简单的 结论：当本国产业市场规模占全球主导地位之时，本国厂商就有能力逐渐侵蚀海外市场——如果 一国产业在全球市场规模占据较大优势，其本国公司单产品投入就可以做到最高，获得更高质量 的产出，从而在全球竞争中占据优势，产品远销海外，反过来带来边际成本摊薄，逐渐进一步提 高自身研发投入。

中国移动互联网自 2015 年以来发展就处于领先地位，手游市场占全球市场份额的 1/3，一直以来 都是全球第一大市场。因此无论从中国手游市场份额还是程序员劳动力价格都在全球竞争构成领 先优势。

经过 6 年的发展，中国厂商境外游戏市占率从 2018 年的 22%，提升至 2024 年的 28%，也意味 着全球手游供给受中国厂商和监管政策的影响逐渐加大。 2020 年，境外疫情带来的线上红利，使得海外手游大盘高增 28%至 645 亿美金。 2021 年，疫情管制对于线上红利仍然持续。 2022 年，境外疫情优先恢复，线上红利消失+经济景气度低+中国版号收缩带来的中国产品供给 减少使得境外手游增速转负为-11%。 2023 年，低经济景气度延续，但中国版号恢复正常带来中国出海产品也同时增长，因此下滑趋势 有所好转。 2024 年，版号政策有所放松，境外地区允许优先上线，出口转内销产品开始增多。

2021 年，中国头部出海游戏产品中，仅做海外市场的占比约为 40%；2024 年，中国头部出海游 戏产品中，仅做海外市场的占比约为 17%，全球同步发行及出口转内销的产品占比越来越高。 随着政策对出口转内销的态度支持，游戏企业在国内等待版号的途中就可以优先上线境外市场， 从而降低项目现金流压力，提高产品抗风险能力。2025 年 2 月，浙江在《关于支持浙产游戏出 海的若干措施（征求意见稿）》就提到了积极探索专供海外市场的游戏审批、出口游戏转内销的 绿色通道。

2025 年，强调了多年的游戏出海也不再是口号，从国务院到地方连续下发了多个支持性政策文 件，尤其是近期浙江省出台的《关于支持游戏出海的若干措施》文件，更是将具体的服务方案和 对口部门落到实处，在具体的线上申报、跨境结算便利化、辅助企业境外维权法律服务、人才及 其家属引入、高校人才支持、资金支持、信贷支持等多维度提供帮助。

2024 年海外移动游戏收入榜前 30，中国厂商占 10 席；第二名日本占 6 席。国际市场上核心赛道 分别为 SLG、电竞、卡牌、消除、博彩。且以上赛道根据我们前述量化分析（见图 14）几乎都 是半衰期较长的常青树赛道。

电竞、SLG 赛道：电竞、SLG 等中重度游戏赛道几乎都被中国厂商把控，但是在休闲向市 场此前缺乏头部产品。

卡牌：尤其二次元卡牌日本厂商占优 。 消除、博彩：被美国、土耳其、俄罗斯公司占领。

但是从增量新游方面，进入头部榜单前 16 名的产品除了 4 个为日韩游戏外，其余 12 个都是中国 企业的产品。

且从方向上我们也开始看到休闲游戏的身影，例如 4399《菇勇者传说》（对应国服微信小游戏 《冒险大作战》）、海彼游戏《卡皮巴拉 GO！》。我们认为随着国内微信小游戏崛起，休闲向 游戏供给将大幅增长驱动中国厂商在国际休闲市场抢占更多份额。 当前中国市场休闲游戏开发占据优势的除了 4399、海彼游戏、柠檬微趣等非上市公司外，部分 中重度游戏厂商也在开发融合类产品，尤其是优势赛道 SLG 和休闲品类的融合。以世纪华通为 例，除了核心爆款《Whiteout Survival》（休闲 SLG）外，2025 年陆续推了《Truck Star》 （消除+改装车）、《King Shot》（4X SLG，当前已进入出海产品头部）、《High Seas Hero》（4X SLG）、《Tasty Travels》（合成+餐厅模拟经营，上量趋势良好）。

中国游戏市场一直以来手游占游戏大盘主导地位，比例在 70%左右。中国游戏厂商的研发注意力 也一直在移动游戏。但随着移动设备性能提升，移动端产品美术、内容等开发量级逐渐与 PC、 主机游戏趋同，部分头部项目投入已超过了传统 3A 主机的预算。移动游戏对 UE5 等高性能引擎的使用占比持续提升，同时副产物就是可以实现一次开发，PC、主机等多端同屏上线。未来可 以预见多端产品占比持续增长从而开始在 PC、主机领域对境外厂商构成竞争优势。

根据 VGI 的图表，可以看到小型游戏和独立开发者更喜欢用 Unity，但在大型游戏中，UE 引擎的 使用率达到了 31%。而近几年全球市场随着游戏产品重度化，UE 引擎市场占有率从 2023 年的 19%增加到了 2024 年的 31%。头部游戏《幻兽帕鲁》和《黑神话：悟空》，它们都是用 UE5 制 作的。

近期中国头部重点项目跨端产品占比在持续提升：例如网易新头部项目《燕云十六声》、腾讯新 常青树项目《三角洲行动》、心动网络新游《伊瑟》、完美世界重点开放世界储备项目《异环》 等都是跨端产品。 从大厂比例来看，2025 年腾讯游戏新品发布会中的 46 款产品，跨端的占七成，两年前这一比例 约只占五成。 一方面，随着跨端产品占比提升，PC、主机渠道内容供给会撬动更多核心游戏玩家接入产品而 放量，我们也预期跨端产品会因为 PC 无渠道费、低买量、更高核心用户留存而得到利润率提升。 另一方面，除了去年《黑悟空》这一纯 PC 爆品游戏外，多端产品占比的提升也有望让中国厂商 在移动游戏市场之外，进一步打开海外 PC、主机游戏空间。我们以 2025 年年初的一期 Steam 全 球畅销榜为例，前 10 名中有 6 款游戏由中国公司自主开发或收购的海外工作室开发，创造了中国厂商有史以来在 Steam 最好成绩，入榜游戏分别是：第三名：《漫威争锋》（网易）、第五名： 《流放之路 2》（腾讯）、第六名：《三角洲行动》（腾讯）、第七名：《星际战甲》（腾讯）、 第九名：《七日世界》（网易）、第十名：《永劫无间》（网易）。