零售理念与履约形态分析

零售理念是固定的，但履约形态需因地制宜。

1.理念上：为消费者降低交易成本是零售组织的天职

在前期的报告1中我们对于零售商的价值进行了论证，优秀的零售商在理念上有着统一的达尔文进化方向：围绕消费者的需求，不断降低供应链成本，正如山姆·沃顿所言： “我们时刻需要面对的一个问题就是，保持我们的价格比其他任何店都要低…那些不为顾客着想、不关注顾客利益的公司，早晚会垮台。”沃尔玛、Costco、亚马逊、宜家、Trader Joe’s、拼多多…这些成功的零售公司身上都能够清晰的看到这个理念的影子。而不具备该文化基因的企业逐步在自然选择过程中被淘汰。 这个理念能够放诸四海而皆准，在于它背后有着普适的微观经济学支撑。从微观经济学看，消费者与商家在一定程度上是零和博弈。尽管商家、消费者都是零售商的服务对象，但二者的利益存在冲突：作为交易对手方共同分配有限的价值。零售商在经营过程中难以同时兼顾两端，需要考虑到底是倾向于要帮商家更好的经营（建立竞争壁垒，赚取超额收益），还是要帮消费者筛选更具价值的商品（低成本的满足需求）。

从产业结构上看，消费者才是零售商的第一客户。商家供给倾向于走向同质、过剩，而消费者作为稀缺的一方将掌握产业链话语权。（1） 商品供给的同质性与无限性，使上游可替代性较强。随着工业的发展，与消费者信息不对称的减弱，多数商品倾向于走向同质竞争、供给过剩，商家的可替代性较强。 （2） 用户需求的有限性、低迁移成本使其具备最终的话语权。商品、零售商数量可以不断增加，而用户的需求却是有限的，他们可以根据零售商的服务质量简单的用脚投票。 消费者需求是多样的（品质、便利等），但在特定的需求上永远追求的是更低的价格。从微观经济学出发，我们可以将品质/便利作为横轴，将价格作为纵轴，刻画出一条经典的效用无差异曲线： （1） 大家常说的消费升级，其实只是消费者在无差异曲线上的分化：A到B（更高的成本，满足更高品质/便利的需求），不同商品组合产生的效用的等价的。 （2） 从 A/B 到 A’/B’才是零售公司价值的体现：在同样品质/便利下，用更低的价格去满足消费者，也就是实现无差异曲线的优化。实现这一点是几乎所有伟大零售公司的核心使命。

2. 形式上：履约形态需要适配人口、城市等特征

纵观不同国家零售的演化，抽象的理念是统一的，但在具体的履约形态上却存在显著差异。其中人口结构、城市特征极大的影响了零售的业态，因此中美日三国零售业呈现出了各自的特色。

中、美电商履约：仓配与快递模式之争。中美电商履约模式存在显著差异。亚马逊作为北美电商龙头，其重要竞争优势在于耗费巨资建设的仓配物流体系。而京东在中国构建的类似履约体系却成为了小众市场，快递模式占据中国 95%。

中美电商履约形态的差异背后是两国供需特征的系统性不同。仓配模式下，商品先集中入仓存储，再逐级向下分发。快递模式下，无需前置库存，全国即收即发。二者模式孰优取决于人、货的分布距离： （1） 美国为进口大国，消费品主要由西海岸港口运输至人口密集的东海岸，运距 4000-5000 公里。人与货相隔甚远，散发的快递模式若采用成本较低的陆运则需要耗时 4-5 天，甚至更长。而利用库存前置，仓配模式能够将时长压缩至 2-3 天，大幅改善用户体验。（2） 中国为制造业大国，人与货均集中分布于东部沿海，产销地运距短。弥散式分布的快递网络更加契合中国的人货分布特征，能够以小幅度的时效牺牲，实现成本的大幅领先，成为主流履约体系。

美、日线下零售：大型卖场与小型便利店之争。同样的，美国和日本的线下零售业也因为土壤差异走向了不同的形态。便利店始于美国，却盛于日本。日本的零售业以便利店而闻名，2023年便利店占日本零售额的 23.5%。但实际上便利店最早起源于美国，日本前两大便利店巨头：7-Eleven 和罗森分别于 1927 年、1939 年成立于美国，但最终在日本开出了花朵。以 7-Eleven 为例，1972 年伊藤洋华堂从南方公司获得了在日本运营的授权。1980 年后南方公司走向衰败，1991 年伊藤洋华堂收购南方公司70%股权，7-Eleven 从美国走向日本，最终从日本走向全球。

在便利店 1970s 进入日本前，与美国相近的大卖场模式主导了日本的零售业。1974 年日本不得不推出《大店法》以限制大卖场的发展，甚至当初引入7-Eleven也是为中小零售商寻找一条发展道路。而便利店之所能够在日本快速开花结果，在于土壤的契合： （1） 美国地广人稀，较低的人口密度使得社区店生存难度较大，辐射半径广的大卖场模式成为主流。且高汽车保有量与批量采购的模式进一步支持了大卖场模式的发展。 （2） 日本相对美国人口更加密集，城市中能够容纳较多的小型门店。而家庭小型化、老龄化，导致便捷的小规模采购成为日本的主流需求。便利店更加适配以上特征。 90 年代后大卖场出身的伊藤洋华堂业绩停滞不前，市值被子公司日本7-Eleven超越。