游戏行业有哪些变化？

竞争趋缓，需求回暖，新品周期开启。

1.变化一：竞争格局趋缓，需求回暖，中小体量产品有更好的生存空间

今年以来游戏行业的竞争格局有所优化，叠加行业需求景气度高，多款中小体量产品凭借创新性的题材和 玩法设计、精准的营销推广，以低成本实现超预期流水。其中吉比特 1 月新游《问剑长生》和 5 月新游《仗剑 传说》有望在短期内实现正向盈利；巨人网络《超自然行动组》买量规模仍较小，但 3 月以来流水快速起量； 友谊时光新游戏《暴吵萌厨》凭借轻度社交派对玩法和抖音传播，自 5 月底上线以来连续 15 天位列 iOS 游戏免 费榜前 2。具体来看： 1）吉比特：连续 2 款中小体量游戏超预期。《问剑长生》（代号 M72）是公司自研的 3D 御剑斗法放置修仙 手游，于 2025 年 1 月 2 日在中国大陆地区上线。游戏通过 3D 空战形式还原“御剑飞行”“隔空斗法”“法宝对 抗”等修仙战斗体验，上线一周内累计注册用户突破百万。2025 年 1-3 月游戏在 App Store 游戏畅销榜平均排名 第 46 名，最高第 14 名；公司公告一季度总流水合计 3.63 亿元，已超过《问道》端游，接近《问道》手游的水 平。《杖剑传说》（代号 M88）是公司自主研发并运营的一款日式幻想题材放置 MMO 手游，5 月底上线首日游 戏畅销榜排名为第 32 名（M72 首日畅销第 22 名），前 4 日流水约为 M72 的 80%。 近期《M88》畅销榜排名持 续反超 M72，且投放明显下降，但排名能稳住，ROI 和回收预计比 M72 更好。

2）巨人网络：近期《超自然行动组》流水环比增长显著，买量规模较小。公司自研的组队冒险创新游戏《超 自然行动组》在年初软上线，凭借较好的类独立游戏质感、创新玩法，游戏的主播开播率有明显提升，带动游 戏流水快速起量。据点点数据，游戏在 3-4 月的 iOS 月均流水 200 首年，按照 iOS：安卓为 1：2 的比例测算， 全渠道月流水已达千万量级，但据 Dataeye，3-4 月日均投放计划不超过 300 条，主要靠玩家口碑自然破圈。5 月 起流水再上新台阶，我们根据点点数据测算 5 月国内流水约 2300 万元，环比增长 184%；5 月下旬买量强度明 显提升，6 月周度平均流水 1000 万量级，全月有望达 4000-5000 万。值得注意的是，游戏还没上安卓联运大推， 叠加二季度前期买量较少，预估净利率较高，上线首个季度就能贡献较多增量。

我们认为今年中小体量游戏也能取得较好表现的原因在于： 原因一：APP 游戏素材投放规模增速趋缓，且增速低于手游市场规模增速。根据 Dataeye 数据，年初至今 APP 游戏参与买量的游戏数量约 4000 款，少于去年同期 4700 款，同比下降 15%；月均投放素材数 2482 万，去 年同期为 1535 万，同比上升 62%，增速较去年同期的 72%略有下降；月均投放计划数 5721 万，去年同期为 4802 万，同比上升 19%，增速显著低于去年同期的 47%，同时还低于国内手游市场规模增速（1-4 月增速为 22%）。 我们认为原因主要是宣发形式日益多元化，叠加今年以来长青游戏表现较好，例如 4 月 S39 新赛季驱动《王者 荣耀》流水环比增长近 60%。

游戏公司一季度销售费用率同比略有下降，也能反映今年买量成本稳定。完美世界、三七互娱、神州泰岳、恺英网络四家公司一季度销售费用率同比下降 9pct、4pct、3pct 和 3pct。其中完美世界下降较多，主要是 2024 年 12 月底上线的重点端游《诛仙世界》首 30 日流水超过 4 亿元，但初期的市场营销费用大多在 2024 年四季度 确认，《诛仙世界》在 1Q25 对报表贡献了正向利润。而巨人网络一季度销售费用率同比增加 9pct，增幅显著大 于其他游戏公司，预计与一季度的《征途》二推和小游戏上线买量相关。

原因二：游戏宣发形式多样化，直播、KOL 营销等方式通常较传统买量获得更高的 ROI。小红书、B 站等 社区在游戏宣发中的重要性日益提高。24 年小红书首次参加 ChinaJoy，在私享会的分享中透露，目前平台上游 戏内容的日均曝光量已超 20 亿，是小红书增长最快的类目之一。《永劫无间手游》《心动小镇》《如鸢》等新游 和《和平精英》《第五人格》等老游戏均入驻小红书，通过小红书拓展年轻女性用户群体。同时今 24 年 7 月小 红书就开放应用下载转化的链路，用户点击笔记左下角即可跳转至应用下载界面，有助于进一步提高游戏广告 的转化率。B 站也成为新游曝光的重要渠道，哔哩哔哩官方数据显示，单一用户每消费单个游戏内容 2 次，该 玩家在游戏内的活跃度会增加超 40%。24 年腾讯新游《三角洲行动》成为 B 站游戏营销的典型案例，预热期间 大量视频的播放量已超百万，公测阶段通过 B 站的内容、直播、投流等方式，将游戏玩家总规模提升近 2 倍。 原因三：各家公司陆续形成自己的优势品类，并持续深耕。不同品类的游戏在开发和运营思路上均有显著 区别，即便是头部公司也无法赢家通吃。腾讯在 MOBA 和射击游戏中表现较好，《王者荣耀》作为国民级 MOBA 手游，已经脱离了纯粹的游戏属性，而是玩家在线下社交以外，在线上进行社交的一种补充，因此依托腾讯的 微信和 QQ 社交链，流水长期位居国内 Top1。而其他头部游戏基本上都是射击类游戏，包括《和平精英》《穿越 火线》《三角洲行动》等。但 SLG、二次元、女性向等其他垂类游戏市场，腾讯尚未有大产品出现。而 A 股游戏 公司作为游戏行业里面的中小体量玩家，通常选择一个赛道进行深耕，例如 ST 华通和神州泰岳在 SLG 上表现 较好，三七互娱小游戏频出爆款，吉比特擅长《问道》《一念逍遥》等放置类 MMO 的长线运营，恺英网络则深 耕传奇 IP 赛道。

在运营的产品则沿着两大方面发展。一是头部产品推进长青化、精品化和多端化。腾讯、网易和米哈游三 大公司的头部产品表现最为突出。例如一季度腾讯《王者荣耀》和《穿越火线：枪战王者》流水创历史新高， 《三角洲行动》的本土用户数量创游戏上线以来的新高，流水和用户规模新高得益于游戏的高频运营，例如 1 月《王者荣耀》新版本拉动游戏收入同比增长 94%，月收入达到近 42 个月以来的最高值（Sensor Tower）。端 游和多端化布局同样积极，腾讯多款头部游戏兼具手游和端游版本，包括《英雄联盟》《无畏契约》《三角洲行 动》《穿越火线》等，且这些端游版本长期稳定在顺网科技网吧游戏热力榜前 10。今年腾讯游戏发布会上公布的 端游数量（含跨端）占比也接近 70%，也可见腾讯对端游和多端化的的重视程度。

二是中腰部产品推进小程序化、休闲化和社交化。以三七互娱为例，今年以来表现亮眼的《时光大爆炸》 和《英雄没有闪》，都是先通过 App 版本验证，然后上线小游戏版本。其中养成冒险类游戏《英雄没有闪》4 月 初至今均处于畅销榜前 5，该游戏在开箱 Like 玩法上进行微创新，提供更直接、即时的爽感体验；模拟经营游 戏《时光大爆炸》3 月中旬至今均稳定在 20 名以内。

2. 变化二：游戏供给和需求都在回暖

今年以来游戏版号供给充足。今年 1-5 月国产版号数量为 610 款，同比增长 16%；进口版号 44 款，同比基 本持平。且年内有两个月的国产版号数量创下 22 年版号重启以来新高，分别是 3 月和 5 月的 129 款和 130 款。 年内新品丰富，整体内生景气度高。

国内游戏大盘高景气，4 月国内游戏市场规模增速超 20%。游戏消费本质上是精神消费，且具备高频、高 性价比，以及明显的 IP 消费属性，是诸多谷子的 IP 根源，包括第五人格/英雄联盟/原神等。今年以来国内游戏 市场规模增速亮眼，具体来看：

1）国内游戏：今年 1-4 月中国游戏市场规模为 1131 亿元，同比增长 19%，其中中国移动游戏市场规模为 841 亿元，同比增长 22%。单 4 月看，中国游戏市场规模为 274 亿元，同比增长 22%，其中中国移动游戏市场 规模为 204 亿元，同比增长 28%，增速均高于 1-4 月整体增速。增量主要来自于长青游戏的稳健运营。其中腾 讯《穿越火线》《三角洲行动》数据持续亮眼，网易《第五人格》上线已经 7 年，据公司财报该游戏 2024 年就 创流水新高，根据点点数据一季度流水同比继续实现 50%以上增长（仅 iOS 口径）。 2）出海游戏：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 16 亿美元，同比增长 10%，增量由长线产品《Las t War:Survival Game》《Whiteout Survival》等带来。

3. 变化三：政策水温也在回暖

政策水温同样持续回暖。今年以来游戏政策暖风频吹，既包括国家层面的支持文化出海、文化强国、网络 出版的减税与 IPO 再融资，也包括地方层面的行业政策扶持、版号审批程序简化等。 1）国家层面，4 月连续三项举措支持游戏发展，具体有国家新闻出版署等印发的《网络出版科技创新引领 计划》对网络出版公司，落实税费支持政策，支持 IPO/并购/再融资等；《求是》杂志发表加快建设文化强国，提 到近年来我国一些文学作品、网络游戏、网络影视剧成功出海，彰显中华文化的力量；4 月 21 日国新办发布会， 介绍《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》，其中提到发展游戏出海业务，布局从 IP 打造到游戏制作、 发行、海外运营的产业链条。 2）地方层面，5 月广东出台《关于推动广东网络游戏产业高质量发展的若干政策措施》，包括对文化传播力 佳的游戏给予扶持，打造出海产业集群，支持游戏 IP 的多元转化等；6 月浙江颁布《关于支持游戏出海的若干 措施》，其中提到积极培育游戏出海市场主体、支持原创精品游戏的开发与合作等。