山西汾酒竞争优势体现在哪？

品牌价值领先，产品结构完善，渠道运作能力强。

一、品牌：三分天下有其一

汾酒以深厚的历史底蕴为根基，通过文化营销的持续发力，正逐步实现“重回第一阵营”的品牌复兴。

1.起源与工艺：白酒产业的“基因级”奠基者。起源最早：汾酒最早记载于《北齐书》（公元 561-577 年），距今超 1400 年，比茅台（清代起源）、五 粮液（明代成型）、泸州老窖（明代万历年间）更早，是有据可考的“中国白酒祖源”。 工艺传播者：明清时期，晋商将汾酒“清蒸二次清”工艺带至全国，直接影响了茅台（酱香工艺借鉴汾 酒）、泸州老窖（浓香工艺改良）、西凤酒等香型的诞生，被誉为“中国白酒工艺的孵化器”。 官方认证：杏花村汾酒老作坊遗址（建于宋代，沿用至今）是全国重点文保单位，并入选世界文化遗产预 备名单，其历史稀缺性与茅台镇、五粮液古窖池群比肩。

2.历史评价：跨越千年的“顶流”背书。文学赋能：唐代杜牧《清明》诗将“杏花村”与“美酒”绑定为文化符号，成为中国白酒最具诗意的品牌 联想；宋代《北山酒经》、明代《酒谱》等文献均盛赞汾酒“清烈纯正”。 国家荣誉：1915 年巴拿马万国博览会甲等大奖章（唯一获奖的中国白酒）、五届“国家名酒”称号（与 茅台、泸州老窖并列），奠定其“国酒基因”。 行业地位：建国后，汾酒是清香型白酒国家标准制定者，更是四大名酒之一，和茅台并列五拿全国名酒， 其品质标准被视为行业标杆，历史权威性不输任何高端品牌。

加大文化输出，营销高举高打。在白酒行业竞争日益激烈的当下，汾酒凭借持续的品牌培育与强劲的文化 营销攻势，走出了一条独特的高端化之路。2009 年，汾酒率先提出“中国酒魂”的战略定位，精准抢占白酒文化 高地，深入挖掘品牌文化价值。面对其他酒企纷纷发力文化营销的态势，汾酒进一步提出让汾酒文化“活起来” 的理念，以创新形式与消费者对话。 在 2021 年的经销商大会上，汾酒明确了“十四五”战略目标——要在“十四五”末跻身行业第一阵营，致力 于成为世界一流企业，实现“中国白酒行业三分天下有其一”的宏伟愿景。2023 年，汾酒于杏花村汾酒老作坊博 物馆举办“2023 汾酒封藏大典”，以“活态文化瑰宝传承悠久文明”为主题，通过情景演绎、画外旁白、现场讲述、 互动体验等多元形式，带领观众沉浸式领略汾酒的成长、变革与发展历程，让深厚的品牌文化真正“触手可及”。

二、产品矩阵完善，多轮驱动

2025Q1 开始公司重新将旗下产品披露口径改为“汾酒”和“其他酒”，其中主品牌汾酒是公司的主要收 入来源，占一季度总收入的 98%。就汾酒主品牌来看，山西汾酒构建了覆盖全价格带的产品矩阵，以“青花系 列”为核心、多价位段大单品协同发展，具体布局及特点如下：

1.低端价格带（大众消费）：玻汾为核心，稀缺性升级驱动增长。代表产品：玻汾（光瓶酒，市场售价约 50-60 元/瓶）、献礼版玻汾（2022 年推出，109 元/瓶，定量投放， 年投放量为普通玻汾的 5%）。 市场定位：大众自饮、日常消费基础盘，2018 年启动全国化布局，2023 年仍处于高速增长期。 特点：光瓶酒性价比优势显著，供不应求；献礼版通过酒质升级与稀缺性策略，迎合消费升级趋势，提升 低端市场竞争力。

2.中低端价格带（宴席/礼品）：老白汾与巴拿马系列聚焦场景化需求。代表产品：1915 年老白汾（省内婚庆宴席主导，价格约 100-200 元/瓶）、巴拿马系列（2017 年推出，承 接消费升级，价格 200-300 元/瓶）。 市场定位：大众宴席、日常送礼，省内认可度高，2024 年公司发力腰部产品，对该系列提价并推广宴席 市场。

3.次高端价格带（全国化主力）：青花 20/25/26 差异化布局，驱动规模扩张。代表产品：青花 20（主力放量单品，终端价约 400-500 元/瓶）、青花 25（省内深耕，价格与青花 20 接 近）、青花 26（定位高线次高端，定价在青花 20 与青花 30 之间）。 市场策略：2021 年“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略下，青花 20 被定位为主力单品，2022 年青花系列销售 额突破百亿（同比+60%），2023 年持续全国化拓展。2025 年青花 26 开始放量，目标高价位次高端。 青花 25 聚焦省内市场，与青花 20 形成区域差异定位，规避窜货，保障渠道利润。

4.高端价格带（品牌标杆）：青花 30/40 树立价值天花板。代表产品：青花 30 复兴版（2020 年推出，定价 1099 元/瓶，升级酒体、外观及防伪体系）、青花 40（超 高端，塑造品牌高度）。 战略意义：青花 30 复兴版推动价格带突破（原青花 30 成交价 750-850 元，复兴版定位千元价位），凸显 稀缺性，巩固高端地位。 与青花 20 形成“高低搭配”，通过价格分层放大青花 20 性价比，助推其全国放量。

三、区域上省内外同发力，双轮驱动

省内市场除高端外，汾酒占尽优势。在山西省内白酒市场格局中，山西汾酒凭借全价格带产品布局形成显 著竞争优势： 次高端与中端市场：汾酒占据主导地位，青花 20、青花 25、老白汾等单品在 400-700 元价格带（次高端） 及 100-300 元价格带（中端）占据主流份额，受益于本地化品牌认知与渠道深度掌控，尤其在宴席、商务场景 中渗透率高。 高端市场：主要由茅台、五粮液（普五）、国窖 1573 等浓香型龙头主导，汾酒以青花 30 复兴版（千元价 位）切入，但市场份额仍集中于头部品牌。 大众酒市场：存在梨花春、潞酒、晋泉等区域性品牌，以低价光瓶酒或地产特色酒为主，但玻汾（50-60 元）凭借全国化布局和性价比优势，已成为该价格带领军者，献礼版玻汾（109 元）进一步提升竞争力。

整体来看，汾酒在省内形成了“次高端+中端市场绝对领先，高端市场差异化竞争，大众市场巩固基本盘” 的格局，而高端市场由名酒主导、大众市场分散化的特点，进一步凸显汾酒在中腰部价格带的统治力。 省外市场快速复兴，汾老大风采依然。汾酒作为曾经的“汾老大”，其品牌宣传力和消费者心智相对领先， 目前在环山西市场、华东、华南、河南、山东等区域均占据了一定的市场份额。根据年报显示，公司十亿级市 场持续增加，长江以南市场连续多年增长超 30%。公司省外核心省份包括河南、山东、长三角、京津冀、珠三 角市场为主。

战略领先，“三步走”渐进渗透。1）2018 年：“13320”基本盘攻坚策略核心：聚焦山西及环山西（如 陕西、河北、河南），保障“基本盘”；筛选辽宁、广东、海南等省外大市场试点，初步“点式”布局。数据 支撑：2018 年省内营收占比超 60%，通过资源集中，山西市场增速达 22%，为全国化积累现金流。2）2019- 2021 年：“1357+10”网格化拓展，将省外市场划分为 5 小板块（如西南、西北）、7 机会市场（如福建、江 西），针对性调配资源。组织下沉：设立 10 个直属管理区，下放经销商审批、费用投放权限，例如广东管理 区自主开发“青花 20+早茶”场景，2020 年该市场增速超 40%成效：2021 年省外营收占比首次超 40%，环山 西市场（如陕西）营收突破 15 亿元，初步形成“山西+环山西+省外重点”的三角格局。3）2022 年至今： “三大市场”精耕深化大基地市场（山西+环山西）：通过“玻汾县县通”“青花宴席补贴”，2023 年山西市 场占有率超 35%（白酒行业第一）。华东（长三角）：打造“青花 30+商务宴请”标签，2023 年江苏、浙江营 收增速超 30%，突破 5 亿元级市场。华南（珠三角）：借“酱酒热降温”契机，推广“清香+海鲜”配餐，广 东市场 2023 年增速达 35%，跻身 10 亿元级阵营。 从数据上看，公司省外收入占比持续提升，从 2019 年的 50%左右提升到 2024 年的 62%，省外经销商数量 从同期的 1847 个增长一倍有余至 3718 个。省外已成为营收主力，长江以南虽当前份额低但增速快、场景适配 性强（如清香配粤菜、湘菜），未来 3 年有望继续保持较快速增长。

四、渠道能力运作能力强

渠道规模持续扩张，终端覆盖能力显著提升。2016-2024 年，经销商数量从 987 家增至 4553 家，7 年增长 近 4 倍；销售人员从 945 人增至 1422 人，团队规模同步扩大。2022 年全国可控终端网点突破 112 万家，较 2016 年实现量级增长，覆盖餐饮、商超、烟酒店等全场景，尤其在山西及环山西市场形成高密度渗透。现阶 段侧重终端覆盖：通过中小经销商快速铺开网点，抢占下沉市场（如玻汾在县级市场的渗透率），牺牲部分单 商效能换取市场基数。 数字化赋能渠道管理，从“粗放扩张”到“精准管控”。“五码合一”系统作为汾酒数字化渠道管控的关 键手段，借助垛码、箱码、盒码、瓶码、盖内码的关联，构建起产品从生产入库到终端销售全生命周期的数字 化追踪体系，生产端为每瓶酒赋予唯一“身份证”（瓶码）并关联箱码、垛码形成物流单元绑定，流通端经销 商扫码出库时系统自动记录流向，终端扫码销售后数据反哺品牌方以实时监控各区域动销情况；该系统能通过 流向数据比对精准识别跨区域低价倾销行为，使 2021 年起窜货率较此前下降超 50%，还可实时监控终端成交 价，对低价扰乱市场的经销商实施减少配额、扣除返利等处罚，有效保障青花 30 等高端产品价格体系稳定。

推广“汾享礼遇”模式，提升费效比。“汾享礼遇” 是汾酒在 “五码合一” 模式基础上，于 2023 年 10 月推 出的全国统一标准数字化运营模式，旨在借助每季度线上收集整理合作经销商销售情况，针对性给予补贴并明 确下季度利润细则，同时对低价销售、区域窜货的经销商，依据违规次数采取降低费用投入、减少市场配额乃 至停止商业合作等措施，以此更科学、精准、可控地将奖励费用分级投放到广大终端，助力公司提升费效比， 遏制窜货乱价乱象，深化渠道费用变革，优化营销管理 。