服饰消费产品及渠道有哪些趋势？

服饰消费产品以及消费渠道呈现新的特征。

一、 产品趋势：在“悦己”、“实用主义”等需求推动下，服饰消费多样化

近年来随着国家经济的发展以及社交媒体的蓬勃兴起，居民个人消费习惯以及消费需求 正在发生变化，在服、饰消费呈现多样化的特征。

1、户外运动需求快速增长，行业β显著。2020 年以来冰雪运动、露营等户外活动参与度提升，呈现多品类百花齐放态势。当前 居民的生活方式正在逐步改变，““户外”作为一种新兴的潮流生活方式，正越来越受到年 轻人的青睐，根据《2024 春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，目前 18~29 岁 的年轻人群在运动户外市场中的占比接近 40%。从市场规模情况来看，根据弘则数据显 示，2023 年我国户外鞋服市场规模已经达到 450 亿元，近三年的复合增速接近 20%。

在户外运动热潮下，以始祖鸟、Descente 为代表运营优质的户外品牌增长迅速。1）迪 桑特&Kolon Sport：2024 年安踏集团其他品牌营收/经营利润同比增长 53.7%/61.7%至 106.78/30.50 亿元，受益于赛道优质以及安踏集团卓越的多品牌运营能力，迪桑特以及 Kolon Sport 快速增长，我们判断长期 Descente 以及 Kolon Sport 或将通过店效提升以 及门店数量稳步增长带动营收规模扩张。2）Amer Sports：2024 年大中华区业务增长 53.7%至 12.98 亿美元，中长期来看受益于大中华区户外运动的高热度，我们预计 Amer 在大中华区业务快速增长可期。与此同时，越来越多的海外新品牌进入中国，分享中国 户外运动发展的机遇，2024 年以来陆陆续续多家户外品牌开始布局中国市场，并在中国 市场开出首店，例如和滔搏进行合作的加拿大越野跑鞋品牌 Norda 等。

从品类角度来看，面对户外运动的热潮和户外生活方式的崛起，冲锋衣、防晒衣受到青 睐，同时徒步鞋、徒步装备消费势头强劲。1）防晒衣：目前 200 元以下的防晒衣为核心 价位带，占据市场接近 70%的份额，该价位带产品为基础防晒款，注重性价比，但由于 体量相对较大，因此增速较弱；400 元以上价格带防晒衣增长最为明显，该价格带防晒 衣会根据场景进行细分功能，中长款、凭借设计受欢迎。2）冲锋衣：冲锋衣可分为功能 款式和潮流款式，其中针对功能款式，消费者主要关注材质面料以及功能性（防风、防 水、透湿等），该类别冲锋衣可满足徒步、登山、露营等多方位需求。

我们认为当前国内户外运动市场规模的扩张，是社交媒体传播下，居民健康、悦己需求 的反映。2020 年开始社会健康意识提升，居民运动参与度不断提高，同时对比传统的室 内运动，居民运动习惯逐渐转向室外，根据滔搏《中国泛年轻人群运动消费白皮书》数 据显示，67.9%的年轻人热爱运动生活方式的原因在于“健康、显年轻”。后在社交媒体 的帮助下，“户外”作为一种新兴的运动方式乃至生活方式，影响范围和受众加速扩大， 《2024 小红书运动户外白皮书》显示，目前小红书的运动户外兴趣人群已超过 2 亿。中 长期来看，受益于国家政策的持续出台、社交媒体快速发展的带动以及居民健康以及悦 己意识的提升，中国户外运动市场长期快速增长可期，在此前我们发布的报告《行业专 题：掘金户外赛道，品牌腾飞，推荐优质标的》测算 2024~2030 年中国户外装备市场规 模 CAGR 为 13%。

2、跑步已经成为居民第一运动，相关品类增速优异。跑步参与人数增加，马拉松赛事规模扩大。据中国田径协会统计，2024 年全国累计举办 各级路跑赛事 749 场，总赛事规模达 704.86 万人次，较 2023 年同比增长 100 万人次， 当前中国路跑赛事数量和参赛规模持续增长，反映出居民对跑步运动的参与热情。而在 日常生活中，我们判断跑步已经成为居民重要的健身运动方式之一，根据中国体育用品 业联合会发布的调研数据显示，在大众健身运动项目中跑步的参与度为 61%，其次为健 步走、羽毛球以及乒乓球。 面对跑步热潮，综合性品牌加大跑步鞋服品类的布局力度，同时专注于跑步的垂类品牌 表现优异。随着跑步参与人数的不断提高，以李宁、安踏、特步、361 度为代表的综合 性品牌中跑步品类呈现快速的增长表现，与此同时面对行业的高热度，品牌公司在原有 基础上进一步加码跑步赛道，2024 年安踏旗下跑鞋矩阵进一步完善，推出高性价比 PG7 跑鞋产品。而对于专注细分赛道的垂类品牌，增长速度更是惊人，特步国际专业运动分 部（以索康尼为主）2022~2024 年营收分别增长 99%/99%/57%，表现优异，市占率不 断提升。

我们认为低门槛是跑步参与度快速提升的核心原因。对比其他运动类型，跑步拥有着更 低参与门槛，跑者只要有一双跑鞋即可开始运动，同时跑步对场地、时间、队友的需求 都较低，在居民健康意识提升的过程中，跑步成为第一运动有其自身的合理性和必然性。中长期来在中国运动渗透率提升的背景下，随着跑步基础设施的完善（截至 2023 年我 国健身步道长度为 37.1 公里，对比 2018 年增长 202%），国内居民跑步热度有望持续， 以跑鞋为代表的运动品类需求增长持续性强。

3、马面裙与洞洞鞋，年轻群体追求“自我表达”的体现。马面裙作为汉服的代表性单品，近年来销量激增。2023 年，淘宝“双十一”期间马面裙 销量超 73 万条；2023 年 3 月~2024 年 3 月抖音平台女性购买新中式服饰的订单量同比 增长 195%，其中马面裙订单量增长 841%。我们判断马面裙的走红与一方面同国潮文 化兴起密切相关，另一方面经由现代纺织技术改良后的马面裙兼具传统美学与现代实用 性，进一步推动产品的普及，同时在社交媒体话题营销下产品曝光度快速提升。

洞洞鞋销售火热，“松弛感+个性化”或是走红因素。2024Q4 洞洞鞋头部公司 crocs 在 中国市场的营收同比增长 64%，同时根据《淘宝 2023 洞洞鞋趋势报告》显示，平均每 4.35 个 95 后就拥有一双洞洞鞋。随着洞洞鞋的火爆销售，跟洞洞鞋搭配的鞋花同步走 热（crocs 的鞋花售价在 38~198 元/颗，基于材质不同价格不同）。我们判断洞洞鞋的流 行一方面契合了年轻消费群体对于“松弛感”的追逐，另一方面洞洞鞋采用不同材质（树 脂、加绒等）同实用主义的理念相一致，同时洞洞鞋通过鞋花配件、品牌联名在抖音、 小红书等社交平台引发社群分享和话题热度，也满足了年轻群体对于“潮流”的追逐。

我们判断无论是马面裙还是洞洞鞋，其火热销售是年轻群体“自我表达”的体现。马面 裙和洞洞鞋其本质都是对消费者传统审美观念的突破，契合了年轻消费群体对“自我表 达”以及“个性消费”的需求，消费者购买的不只是产品，而是某种身份认同；同时在 相关产品影响力破圈的过程中，社交媒体发挥了重要作用，用户通过分享穿搭体验创造 内容成为传播核心，同时品牌公司通过跨界联名、话题营销等方式实现破圈传播。

4、古法金火热销售趋势延续，设计优质的一口价产品受追捧。在黄金工艺上，古法金需求持续增长，目前是国内黄金珠宝市场最具有潜力的珠宝品类。 根据老铺黄金招股书显示，中国古法黄金珠宝市场规模从 2018 年的 130 亿元增长至 2023 年的 1573 亿元。中国古法黄金珠宝市场规模的扩张一方面来源于年轻消费群体成 为主流，在国潮文化影响下，消费群体对具有品牌文化属性以及高级感的黄金珠宝产品 需求增长；另一方面来源于古法制金工艺融合失蜡成型、搂胎、锤揲、錾刻、镂空、花 丝、镶嵌及烧蓝等工艺设计，产品文化和时尚属性兼备，满足消费者对黄金产品不断升 级的消费和审美需求。2024 年作为古法金代表的品牌公司老铺黄金营收/归母净利润同 比增长 168%/254%，表现极其优异；FY2025 周大福旗下采用古法金工艺的故宫系列和 传福系列销售均达到 40 亿港元，超出公司预期。 中长期来看，我们认为古法黄金市场规模的扩张仍有望持续，尤其是在黄金价格上涨的 当前，由于购买成本的上升，消费者在购买产品时会更加看重产品本身的设计以及产品 背后的文化价值。

在定价模式上，面对金价高涨的背景，性价比高+设计优质的一口价产品销售优异。近 年金价持续走高，截至 5 月 14 日上海黄金交易所 AU9999 收盘价对比年初上涨 23%， 在这样的背景下按克重来计算的黄金饰品购买成本上升同时购买吸引力降低。同时对比 克重饰品，一口价饰品在产品设计模式更加多元：1）在材料上可以在黄金基材上镶嵌宝 石、钻石，从而提升产品的时尚性和精致度，丰富佩戴场景；2）在工艺上既可以采用以 花丝为代表的较为复杂的古法工艺，也可以采用硬金工艺通过小克重展示大体积。目前 古法金的代表品牌老铺黄金全产品线主要采用一口价定价模式，同时作为全品类黄金珠 宝品牌的代表周大福 2024 年一口价产品占比也在逐步提升，周大福 FY2025Q4 定价产 品的 RSV 占比为 25.6%（FY2024 年同期为 9.4%），占比大幅提升。

二、 渠道趋势：全渠道融合仍在继续，新兴业态不断涌现

近年来受到客流环境的影响，服饰行业渠道端表现有所震荡，我们判断前期（2020 及 2022 年）经历关店调整、后期（2023 年以来）逐步缓慢复苏。服装行业发展成熟，我 们估计中长期行业门店数量及市场规模以平稳为主。从趋势上来看，由于消费者的偏好 变化，渠道端随之体现出的趋势包括：全渠道融合加速、渠道体验升级、折扣店铺业态 涌现等等。

1、全渠道持续融合：新的零售业态逐渐发展，线上线下从并行走向深度融合，借助数字 化工具为消费者提供一体化的服务。 过去我国电子商务以传统线上生意为主，近年来业态发展丰富、并逐渐展现出与线下渠 道相互融合的趋势。1）目前电商渠道在全国零售中占比已经超过四分之一，先前传统综 合型电商占领了绝大部份市场，近年来直播电商、即时零售等多样电商业态兴起，为线 上、线下加速融合提供了机遇。据星图数据，2023 年我国电商市场中，传统综合型电商 GMV 占比从 2021 年的 83%下降至 2023 年的 73%，而直播类电商 GMV 占比从 14%上 升至 23%。2）从平台格局来看，竞争加剧趋势愈演愈烈，市场格局从双足鼎立走向多 元竞争，拼多多、抖音等后起之秀份额逐步提升，淘系、京东占比估计则有下降。

体现在服装行业，直播大范围入驻线下门店，有效扩大了单店覆盖客群范围。1）服装是 直播零售的核心品类，通过主播的展示和推荐，让消费者更直观地了解产品特点，并有 效带动消费者的购买意愿。2）早期直播以达人直播（KOL 带货模式）为主，伴随着直播 业态逐步被大众所接受，店铺直播（店播，基于独立店铺的直播）逐渐崛起，其中头部 品牌线下门店也多布局直播，有效扩大单一门店覆盖客群范围，实现有效获客及产品销 售。①以电商收入占比接近 50%的森马服饰为例，公司的电商事业部发展成熟，拥有独 立且完善的直播团队，陆续入驻淘宝、抖音、快手、视频号等各直播平台，目前在温州、 杭州、上海均有专门的直播基地，现有直播账号超过 500 个，直播间超过 100 个，在职 主播超过 50 个，2023 年直播业务全网 GMV 超过 36 亿。②再例如，直播电商发展较好 的 Teenie Weenie 品牌通过直播构建线上生态，将线下秀场同步至抖音直播间，实现“内 容观看-情感共鸣-即时转化”的无缝衔接。

2、渠道体验不断升级：年轻客群更加注重消费过程的体验化、社交化与情感化，相对应 的，线下各种新型门店涌现。对于年轻消费者来说，门店渠道并不仅仅是购买产品的场 所，也是追求情绪价值和交互体验的场景。为满足这一需求特征，服装品牌商通过打造 具备特色的各种新型门店业态（包括打造潮流 IP 概念门店、综合生活方式门店等），注 重线上与线下流量联动，以吸引消费者到店体验及购买，并传递品牌心智。

潮流概念门店：与时兴的潮流文化相结合，打造沉浸式购物体验，话题热度高，能 够将线上消费者引流至线下。据赢商网数据，2024 年北京朝阳合生汇销售额同比增 长 30%至 75 亿元，增速优秀得益于商场加码二次元文娱需求，匹配当前年轻消费 者偏好，引入超 10 家二次元品牌并打造潮玩街区，带动客流及销售取得亮眼表现。 

综合体验的生活方式门店：集休闲、娱乐、购物为一体，为消费者提供的不仅仅是 服装产品，而是综合性生活方式。年轻女装品牌 Teenie Weenie 于上海武康路打造 概念店，融合品牌历史文化故事、咖啡轻食、IP 主题展为一体，打造 Z 世代社交消 费新地标，通过沉浸式场景提升消费者互动感与消费体验，据公司公告，2024 年新 店态月均销售额突破 40 万元，城市旗舰店月均销售额超百万，流量曝光与销售表 现均取得不错成效。

快闪店：低成本、高效率的实现品牌曝光，新品牌及季节性较强的品类多采取这种 方式实现对消费者心智的影响。例如，羽绒服品类销售季节性较强，品类龙头公司 波司登通过快闪店的形式（在销售旺季开设时间为 1 周至 3 个月不等的门店），在 旺季加大品牌与产品露出，聚焦省会城市的主流商圈，有效实现销售的同时节省渠 道费用，FY2024 财年期内公司陆续开设了超过 1400 家快闪店（常规门店约 3200 家），以当季流行的 Top 款为主要销售产品，我们判断对品牌销售助力明显。

3、折扣业态需求火热：相关供给逐步丰富，满足消费市场对于性价比产品需求。 当前消费者趋于理性，在拥有品牌认知度的同时追求高性价比的产品及渠道，催化折扣 业态发展。我国奥莱起步较晚，目前发展历史仅二十余年，催化其成长的背景条件在于： 1）经历了数十年的市场教育，消费者对于国内外品牌具备一定的认知度。2）供给端相 对冗余，产品及品牌发展成熟。3）中等收入群体占比较此前增多，但同时居民购买力增 速放缓或下降，驱使消费行为决策更加理性，追求高性价比的产品和渠道。据中国百货 商业协会数据，2023 年我国奥莱市场销售规模合计约达 2300 亿元，同比增长约 9.5%， 在所有零售业态中增长比例最高。 服装品牌加价倍率较高，款式更迭频繁，为折扣业态提供了充分的产品供给。1）在服装 的购买决策中，消费者既看重价格与折扣、也重视产品品质，因此催化对于“大品牌、 小价格”的奥莱市场需求。据星图数据调研结果显示，超过 90%的消费者在购物时存在 比价行为。而据德勤调研数据显示，分别有 40%/31%的消费者认为产品品质/性价比是 重要程度排前三的因素。2）我们估计大众服饰品牌商加价倍率在 3~5 倍左右/中高端服 饰品牌商加价倍率约 7~10 倍，过季产品往往通过加大折扣的方式进行消化。而专门的 奥莱业态也正为品牌商提供了去化库存、保持运营良性的渠道。

为满足消费者日益增长的需求，国内各类奥特莱斯业态供给在持续增加，同时门店形式 进一步丰富。传统奥莱：数量继续增加，形式更加丰富。从渠道供给角度来看，据中国百货商业 协会统计，2023 年末全国现有奥特莱斯项目约 239 个，其中 2023 年新开达 20 家 （关 7 家），为消费者提供丰富多样的选择。例如，行业龙头百联股份对外继续拓展 奥莱业态对，例如筹备青浦奥莱二期、成都项目等，其中成都奥莱项目位于成华区 熊猫国际旅游度假区，计划打造全国首个公园漫步式奥莱体验空间，通过文化融合、 引入 IP 来吸引更多客流。

城市奥莱：除了大型传统奥莱项目之外，近年来新型城市奥莱数量不断增加，受到 消费市场关注。以京东奥莱、荟品仓等为代表的城市奥莱特点在于：①位于中低线 城市客流较多的商场（VS 传统奥莱位于一二线城市郊区）。②门店面积相对较小， 满足居民日常性价比消费需求“（VS 传统奥莱面积大、位置远，依赖节假日客流消费）。 ③不同品牌分属不同货架，陈列紧凑，统一管理运营“（VS 传统奥莱中不同品牌设立 独立门店，独立管理运营）。