服饰行业供需两端及竞争格局如何？

规模大、稳增长，有望实现规模化赋能。

1.需求端：欧美为服饰核心需求市场，电商渗透率有望提升

海外服饰规模大，欧美为核心需求市场。根据欧睿数据，2023 年全球服装鞋帽市场 规模达 1.8 万亿美元，同比增长 5.4%，未来五年有望保持稳定增长，预计 2024-2028 年 CAGR 为 5.3%，其中欧美、中国市场为主要需求市场，2023 年北美、中国、西欧市场分 别达 4578 亿美元、3786 亿美元、3623 亿美元，未来 5 年预期对全球服装鞋帽需求总量 贡献度分别达到 24.0%、21.6%、18.4%。 全球电商渗透率持续提升，线上服饰市场有望快速增长。近年来全球零售电商市场 快速发展，2023 年海外通胀持续高企，部分消费者对于线上高品质且高性价比的产品 的青睐度进一步提升，推动海外零售电商市场继续增长。根据 eMarketer 数据，2023 年 全球零售电商销售额为 5.8 万亿美元，同比增长 10.0%，零售电商渗透率达到 19.4%，全 球零售电商市场环境稳步向好。

分国家看，2023 年中国零售电商渗透率超过 40%位居第 一，而美国、日本、加拿大等国的零售电商渗透率仍处于较低水平，预计仍有较大提升 空间，根据 eMarketer 预测，全球零售电商渗透率将于 2027 年达到 22.6%。在全球零售 电商渗透率持续提升的背景下，线上服饰市场也呈现快速增长趋势。根据欧睿数据，2023 年全球服装鞋帽电商市场规模达 5577 亿美元，同比增长 5.72%，服装鞋帽电商渗透率达 到 30.7%。未来随着全球服饰市场继续稳定增长，以及越来越多消费者选择线上购物， 线上服饰市场的前景广阔。以全球知名电商平台亚马逊为例，根据 Statista 预测， 2022-2027 年时尚与服饰预计将成为亚马逊平台上增长最快的产品品类，销售额预计将 以 12.4%的 CAGR 增长。

品类具备多品牌高度复用特点。在线上做品牌服装业务较为复杂，产品设计开发、 生产和采购成本、生产柔性响应、尺码标准、产品品质、客户服务、物流效率、营销等 因素，都是中国企业在境外电商平台做好品牌服装的门槛。而同时，服装又是最具备多 线程并发可能性的品类，上述关键环节通过数字化、标准化改造积累于底层的数字化系 统后，服装的运营前端可以实现百花齐放，面向不同风格、不同应用场景、不同消费人 群的多个品牌共同发展，深度耕耘的底层基础能力可以对多个品牌进行高度复用，实现 规模化赋能，这是服装运营有别于其他非服装品类的重要特点。

2. 供给端：服饰是跨境出口核心品类，产业集群效应显著

根据艾瑞咨询，2022 年我国跨境出口 B2C 品类前五产品分别为服饰鞋履、3C 电子、 家居、户外和美妆，分别为 23.3%、21.8%、17.4%、11.4%和 6.5%，服饰作为传统优势赛 道的规模效应不容小觑，预计未来份额占比依然会保持稳定。依托服装供应链优势，2021 年中国为最大的全球纺织服装产品的供给市场，世界贸易组织数据显示中国服装出口份 额占全球比重达到 32.1%，位居首位。

（1）我国产业呈集群效应分布，有望发挥技术溢出效应优势。譬如，福建是传统纺 织鞋服产业大省，形成了化纤、纺纱、织造、染整、服装、家纺、产业用品、鞋等较为 完整的产业链；泉州、厦门是福建省鞋服产业及贸易的重要聚集地，产业发展起步早、 规模大，品牌优势明显，生产经验丰富，2022 年泉州全市纺织鞋服企业 1.3 万+家，产值 近 7000 亿元。

（2）政策多方位支持，物流基础设施稳固：集群所在地跨境电商生态较为完善，截 至 2022 年底，全国共设立 165 个跨境电商综合试验区，实现 31 省市区全覆盖，其中跨 境电商产业集群所在地分布多个试验区，政策优势明显。除政策支持外，跨境电商产业 集群所在地拥有较为完备的物流体系：①海运：2022 年，跨境电商产业集群内有 10 个 港口位于全球港口货物吞吐量 TOP20，其中宁波舟山港以 12.6 万亿吨货物吞吐量位居全 球第一；②陆运：约 50%中欧班列从跨境电商产业集群所在地驶出，且 2022 年河南、 四川、重庆、山东的开行数量居于 TOP5；③空运：2022 年，7 个跨境电商产业集群所 在地的机场货邮吞吐量居于全国 TOP10。我国“海陆空”基础设施较为稳固，能够有效降 低跨境卖家的运输成本，并提升其运输效率。

（3）我国出口产品竞争力强，市占率第一产品数量最多。根据韩国外贸协会发布 《2020 年全球出口市场市占率第一产品》，2020 年中国有 1798 个产品在全球出口市场 所占份额排名第一。

3. 竞争格局：中小卖家居多，品牌化趋势明显

格局分散，中小卖家居多。跨境电商出口卖家中，主要参与者包括低价白牌企业、 工厂转型跨境电商企业及拥有研发设计的自主品牌型企业，整体竞争格局较为分散，中 小卖家居多，根据易观数据的相关统计，以 2018 年为例，年销售额在 250 万美元以下 的跨境电商卖家超过 85%，销售额超过 1000 万美元的大卖家仅占 2.25%。 B2C 品牌化率有望达 20-30%。受平台规则和产业成熟度等多重因素影响，跨境出口 卖家从早年以白牌、低附加值产品为主逐步向品牌化、高附加值的产品进行探索。据艾 瑞咨询，若以商标注册为衡量标准，2022 年跨境出口 B2C 电商领域已有近 40%的卖家 实现 “商标化”布局，但若以知名度为品牌化标准，仅有不到 20%的卖家实现了有效的 品牌化布局。在 B2B 领域若以拥有自主品牌而非贴牌代工为标准，当前仅有约 10%的卖家品牌化路径有效。未来在品牌化发展的大趋势之下，预计 2025 年 B2C 和 B2B 品牌化 率将分别达到 20-30%和 13-20%，品牌化率的提升在带动产业链转型的同时也会有助于 企业利润率的优化和管理能力的提升，具备竞争壁垒的头部卖家优势将更为明显。

亚马逊品牌备案计划推动品牌化转型。亚马逊是目前最大的全球外贸交易平台，根 据 2020 年 Statista 数据显示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为亚马逊。近年来 亚马逊推出多项举措以扶持卖家品牌，以帮助跨境电商企业实现“品牌化”转型。平台向 卖家品牌所有者推出了亚马逊品牌备案计划，跨境品牌电商卖家可以通过亚马逊品牌备 案中心提高品牌保护利益，获得高级的商品页面编辑权限，保障品牌形象和权益。跨境 电商企业通过打造品牌备案计划，将更大程度的放大和利用亚马逊平台带来的用户流量 优势，获得在亚马逊平台特殊的品牌建设和营销优势，如通过 A+页面、品牌专门旗舰 店、Sponsored Brands 广告等方式来吸引更多消费者，提升品牌知名度。