包装水发展历程、市场规模及竞争格局如何？

赛道持续升温，行业格局较稳定。

1. 发展历程：国产替代外资，行业迎新格局

包装水市场迭代升级，景气度持续攀升。中国瓶装水起步初期基础薄弱，主 要由外资推动行业发展。21 世纪初冰露、康师傅等著名国产软饮料品牌相继入 局包装饮用水行业。随着人均收入水平的提升与居民需求的增加，行业逐步实现 高端化发展，各品牌相继推出高端化瓶装水的同时进口高端水逐步渗透市场，行 业价格中枢有望上移。后疫情时代在消费弱复苏的趋势下，中大规格包装饮用水 迅速成长，同时多品牌跨界挤入市场，包装水行业进入性价比时代。 上游：水源决定分类，纯净水受限最小。根据《饮料通则》（GB/T 10789- 2015），我国包装饮用水分为天然矿泉水和饮用纯净水和其他类饮用水，其他类 饮用水又下分天然泉水、天然水及其他饮用水。饮用纯净水直接以地表、地下或 公共供水系统的水为水源，经适当的水净化加工方法制成，产能布局受水源地约 束较小；天然矿泉水从地下深处自然涌出的或经钻井采集，含有一定量矿物质、 微量元素或其他成分，是在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水；天 然水以水井、山泉、水库或湖泊等未经过公共供水系统的自然水源为水源。

中游：细分赛道龙头基本成型，整体格局较稳定。怡宝、娃哈哈等品牌主打 饮用纯净水，2023 年华润饮料在纯净水赛道市占率达到 32.7%；农夫山泉为天 然水赛道主要玩家，2024 年 4 月推出绿瓶纯净水抢占整体市场份额；矿泉水赛 道目前以国产品牌百岁山为主，2023 年在包装水市场的份额达到 6.1%，同时依 云、FIJI 等进口品牌依靠稀有水源在我国高端水市场具有一定份额。 下游：消费场景影响渠道构成，传统渠道仍占据半壁江山。目前我国包装水 消费场景中仍以即饮场景为主，据灼识咨询数据，2023 年包装水市场中传统渠 道以 1071 亿的零售额占到整体市场规模的 49.8%，2028 年占比预计提升至 50.0%，传统渠道长期看仍是主流销售渠道。2018-2023 年电商直播、即时零售 等新渠道迅速发展，现代/电商渠道占比分别由 15.4%/7.4%上升至 16.7%/11.0%。

2. 行业规模：逐年稳定增长，扩容仍有空间

饮用纯净水规模远超其他品类，未来增速可期。相较于其他饮用水以及天然 矿泉水，饮用纯净水硬度较低、口感较好，同时饮用纯净水的生产受水源地约束 较小，一般情况下产能优势大且运输成本更低。据灼识咨询数据，2018-2023 年 中国包装水/饮用纯净水市场规模从 1526/833 亿元增长至 2150/1206 亿元，期间 复合年增长率分别为 7.1%/7.7%，纯净水增速高于矿泉水以及其他增长率，整体 规模占比从 54.6%提升至 56.1%。2028 年饮用纯净水市场规模或将达到 1798 亿 元，2023-28 年复合增长率达到 8.3%，同时市场占比将提升至 57.21%。饮用纯 净水领先地位或将继续保持，在包装饮用水市场中有更大的发展空间。

量：渗透率持续提升，对标海外空间广阔。 健康意识促进饮水选择改变，包装饮用水渗透率显著提升。2014-2023 年我 国城镇化率由 55.8%提升至 66.2%，城镇居民人均可支配收入由 2.9 万元增长至 5.2 万元，年复合增长率达 6.7%，城镇化率的提高与收入水平的增长为包装饮用 水渗透率提升奠定经济基础。同时，2023 年第二季度我国水环境指数评级为 “一般”与“较差和差”的城市分别占 27.1%/8.9%，水污染的加重促使消费者 更加关注饮水健康。在物质基础和健康意识不断提升的双重驱动下，消费者对饮 用水的选择逐步从传统的自来水或直饮水转向购买便利性和性价比均较高的包装 水。

对比海外，包装化率提升空间大，人均消费量逐步增长。据欧睿数据， 2023 年中国/中 国 香 港/日 本/韩 国/美 国 的 人 均 瓶 装 水 消 费 量 分 别 为 39/52/51/97/143 升，我国人均瓶装水消费量处于较低水平但 2010-23 年 CAGR 高达 7.5%；根据华润饮料招股书，2023 年中国/中国香港/美国的饮用水包装比 例分别为 14.4%/22.7%/59.7%，预计我国 2028 年包装比例将提升至 18.9%，仍 仅为中国香港/美国现有水平的 83%/32%，我国人均包装水消费量仍有较大提升 空间。

价：产品结构与消费趋势带来短期压力。 中大规格包装水占比提升或影响长期整体价格表现。2018-223 年中大规格 瓶装水市场规模由 232 亿元增长至 424 亿元，期间 CAGR 为 12.8%，预计 2028 年市场规模将进一步增长至 696亿元，当前家庭消费占饮用水消费场景的 33%， 仍为中大规格包装水增长的主要驱动力，2018 年中大规格瓶装水占中国包装水 市场的 15.2%，2023 年上升至 19.7%，预计 2028 年将达到 22.1%。但中大规格 包装水吨价相较小规格更低，如华润饮料中大规格包装水吨价仅为小规格瓶装水 的 2/3 左右，销量占比的提升或导致行业整体价格中枢下移。 供给端价格战加剧，短期瓶装水价格或将承压。消费弱复苏下叠加新老玩家 竞争白热化下导致供给端价格战加剧，农夫山泉 2024 年 4 月推出的新品饮用纯 净水价格最低仅 9.9 元/箱（12 瓶装），短期各品牌加大促销投入力度。我们认为 2025 年行业竞争有望逐步回归良性，或带来价格表现改善。

3. 竞争格局：渠道商跨界竞争，整体格局仍较稳定

国产龙头先发优势显著，市场地位较稳固。截至 2023 年，我国包装饮用水 行业国产龙头集聚，CR5 中农夫山泉、华润饮料、景田、娃哈哈、康师傅市场份 额分别达到 23.6%/18.4%/6.1%/ 5.6%/4.9%，占据近六成市场。中国饮用纯净水 市场中华润饮料以 395 亿元的总零售额及 32.7%的市场份额位居行业第一，CR5 总零售额 652 亿元，占据 54.1%的市场份额。

怡宝聚焦南方市场，全国化进程有待推进。从 2024 年 9 月马上赢数据情况 来看，农夫山泉在多数省份市场市占率优势仍然为行业领先，怡宝在江西、广东、 广西三省为市占率第一，湖北、湖南、四川等地与农夫差距较小，公司整体仍聚 焦华南区域，华北地区拓展力度较弱，空白市场较多，全国化仍有拓展空间。

多品牌跨界入局包装水，总体格局持续维稳。随着电商及现代渠道迅速发展， 2018-2023 年包装水销售渠道中现代/电商渠道占比分别从 15.4%/7.4%提升至 16.7%/11.0%，渠道商推出自有包装水产品可以缩减供应链及营销成本，利润空 间较高，山姆、胖东来、东方甄选等渠道商纷纷跨界进入矿泉水市场。但近年我 国包装水市场近六成仍为即饮消费，传统渠道仍为主流销售渠道，长期零售额占 比在 50%左右，品牌与渠道商需要加大运营端投入以抢占市场，短期跨界抢占整 体包装水市场的能力有限。