全球广告行业竞争格局及驱动力分析

流媒体份额抬升，传统媒体逐渐式微。

流媒体视频市占率稳步提升，广告将逐渐由图文转向更具互动性的视频内容。2019-2023 年期间，流媒体行业商业化进程加速。①时长方面：YouTube、奈飞等平台的视频播放总 时长不断攀升，而传统电视媒体逐渐式微。2024 年美国成年观众的平均电视观看时长降至 每日 175 分钟，对应 21-24E CAGR -3.7%；线上视频用户的观看时长相应上涨至 230 分钟 （CAGR +4.8%，eMarketer）。②广告支出方面：电视广告市占率逐步衰减，预计 2024 年 同比下降 0.5pct，数字广告市占率持续增长，预计 2024 年同比抬升 1.3pct。

驱动力 1：广告订阅人数持续增长，广告套餐渗透率低于行业均值。对比流媒体其他平台，奈飞的广告渗透率仍然具备提升空间。根据 Antenna 的 2Q 行业数 据，奈飞约有 39%的新增会员来自广告套餐，显著低于 Disney+和 Hulu 的 58%和 63%占 比。我们预计 4Q 奈飞的全球广告会员数可达 3200 万人，北美、EMEA、南美、亚洲市场 分别为 1510 万、1010 万、360 万、320 万人。

驱动力 2：广告 CPM 处于行业领先地位。奈飞广告价格在行业中处于较高水平，4Q23 CPM 达 47.05 美元，高于 Disney+、Peacock 和 Hulu（eMarketer）。目前，多家平台推出广告版订阅服务，奈飞 CPM 下降趋势明显， 与 Hulu 投放价差从 35 美元（4Q22）收窄至 21 美元（4Q23）。尽管竞争加剧，我们认为 奈飞凭借其较高的用户基础和内容壁垒，其 CPM 在行业内有望保持一定溢价。

驱动力 3：奈飞使用时长处于行业领先，广告商业潜力仍待释放。奈飞观众参与度较高，23 年日均使用时长达 33 分钟，对比 Hulu 16 分钟、Prime Video 12 分钟、Disney+ 8 分钟和 HBO Max 5 分钟。据公司 5 月披露，目前 70%广告版订阅观众的 月均时长超 10 小时（平均每日观看 20 分钟）。订阅用户的每年总观看时长达 329 亿小时（对 比 Disney+的 53 亿小时, Marketing Interactive）。我们预计 24E、27E、30E 年，广告订阅 用户的日均观看时长将分别达到 20、25、30 分钟，主系奈飞流媒体内容供给侧壁垒。

驱动力 4：自研平台有望 25 年落地，广告投放和中台技术增强。奈飞正加强其广告投放业务，并计划在 25 年推出自研的广告平台，目前已在加拿大启动测 试，以取代目前的微软广告代理平台，从而优化广告投放并增强用户体验。此外，奈飞正 在寻求与广告技术公司合作，继而改善广告效果的衡量标准。24 年 8 月，奈飞宣布与 The Trade Desk 和 Google 旗下的 Display & Video 360 成为程序化广告合作伙伴，广告投放 效率有望进一步提升。