广告行业现状、趋势及竞争格局如何？

预期全球 24 年线上广告支出同比增长 13.2%。

1.广告大盘：24 年行业恢复超预期，大选和体育赛事促进增长

2024 年全球广告增速预测上调。我们预计 2024 年全球广告总支出同比增长 9.5%，增速较 23 年高 2.5 个百分点（网络和线下渠道）。今年 4 月，国际货币基金组织（IMF）对 24 年 全球及美国 GDP 增速的预期较 1 月预测值分别上调了 0.1 和 0.6 个百分点。得益于一季度 广告市场表现强于预期，叠加经济前景改善，业界权威机构皆在二季度上调广告市场增长 预期。此外，诸多周期性体育和政治事件，例如巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯以及美国、 英国、法国等关键地区的大选，均对广告行业的复苏起到了显著的推动作用。 美国广告增速 10.0%，市场规模占比超 40%。受益于经济预期向好和大选政治广告支出， 我们预期美国 24 年广告总支出有望同比增长 10.0%，其中在线广告同比增长 12.5%。亚太 地区 24 年广告开支预计增长 7.1%，相较 23 年增速有所放缓，其中中国整体广告行业增长 8.3%，在线广告增长 10.0%。欧洲受益于各类体育赛事，广告总支出同比增长 11.5%，在 线广告更是同比高增 15.5%，渗透率仍有提升空间。

2.广告行业趋势 1：在线渗透率持续抬升，短视频电商驱动增长

线上广告逐步取代传统媒体：从 23 年全球广告总支出看，电视占比仍偏高，为 23.3%。我 们预测线上广告渗透率保持扩张，其支出占比有望从 23 年 68.0%抬升至 26 年 74.0%，主 要由社交媒体、长短视频和零售电商等驱动。23-25E 美国成年人 TikTok 日均使用时长仍保 持 8% CAGR，Instagram 次之（主系 Reels），而 Facebook 呈下降态势。 电商和短视频广告渗透率仍有较大空间：目前海外线上零售渗透率仍较低（如 23 年美国仅 为 15.4%，远低于中国的 27.6%），广告仍有较高增长空间。此外，19-23 年期间，随着商 业化进程加速，美国视频广告份额攀升 5.8pct 至 23.2%，广告主逐渐由图文转向更具互 动性的视频内容。 线上+线下媒体总时长步入存量竞争：美国成年人媒体总使用时长见顶，预期 23-25 年 CAGR 仅为 0.3%。总量稳定之下，电视观看时长持续下降：电视触达范围收缩，且投放效 果较难监测，广告主进而向线上渠道转型。据 eMarketer，24 年美国成年人平均每天电视 观看时长将降至 175 分钟，对应 21-24E CAGR 为-3.7%；线上视频观看时长则升至 230 分钟，对应 CAGR 达 4.8%，涉及 Netflix、YouTube 平台，时长分别为 62 和 58 分钟。

广告行业趋势 2：AI 应用仍有深化空间，KOL 合作丰富营销方案

我们认为海外数字营销行业面临以下两大趋势： 1）AI 在数字营销领域应用逐渐深化，内容生产与广告策略运营去中介化，激励更多长尾 广告主入局。内容生产方面，AI+营销应用可提升素材生产效率，降低创意生产成本，提升 长尾商户的创意质量。目前 AI 应用仍停留在较早期，如协助创作者获取灵感，在脚本撰写、 多模态内容生成与编辑、甚至一键成片等方面，仍有深化空间。投放方面，各平台陆续推 出 AI 驱动的自动化投放工具，如 Google Performance Max 和 Meta Advantage+，用户可 以根据投放目标，一键生成广告计划，无需手动优化。AI 可有效降低广告投放门槛，减轻 对于广告投放人员的依赖，并有效提升转化效率。

2）广告投放与网红营销并重，KOL+UGC 内容宣传品牌。我们预期 24-25 年间，美国网红 营销支出增速将保持 14%以上。与直接买量不同，网络 KOL 的 UGC 内容依托于名人粉丝 群体，具备更高的互动与转化意愿。因此，在有限的品宣预算与流量成本攀升的背景下， 网红营销有时更具性价比，其支出增长具有更强韧性。

3.市场竞争格局：谷歌和 Meta 双寡头垄断，短视频占比逐年提升

我们预期 24-26 年 Meta 市占率相对于 Google 稳步提升。从市场竞争格局看，尽管长短视 频和零售电商的广告增长强劲，谷歌和 Meta 仍旧占据主导地位。我们预期 Meta 会直接受 益于社交媒体和 Reels 短视频的广告增长，未来市占率相对于 Google 稳步提升。TikTok 是当前广告增速最快的应用，但同时面临较大的美国监管风险。一季度 TikTok 月活用户同 比增长 7.6%至 16.7 亿；Meta 视频时长占比也不断上升，例如 Reels 短视频占 Instagram 总时长升至 50%。