小红书广告业务布局情况如何？

平衡商业化与社区调性，打造业务闭环。

1.广告产品：丰富产品矩阵，打通业务闭环

电商和广告是小红书商业化两大引擎。小红书“种草”基因天然适合广告营销植入 场景，形成了独特的营销逻辑 “反漏斗模型”：首先定位需求与痛点与产品卖点、 标签最匹配的人群，在核心人群中形成品牌认知，快速验证效果后，再向外逐步破 圈、向泛人群扩散。

从广告产品的核心商业模式看，分为三大类：（1）针对品牌&商家广告主，出售广 告库存，不同产品按不同计价模式收费；（2）基于小红书内容生态，撮合品牌&商 家广告主和KOL&KOC博主，发布种草笔记，小红书收取抽佣的同时，平台的介入也 保证了社区生态与商业化的平衡；（3）针对博主/中小品牌商家，通过薯条进行笔记 推广，实现流量触达、扩大关注度。 从广告产品看，小红书商业产品矩阵日趋丰富，从品牌广告、效果广告等多维度， 涉及开屏广告、信息流广告、搜索广告等多元形式，为品牌、商家、MCN、KOL/KOC 等主体提供广告投放服务。细分来看，（1）针对品牌&商家，分为品牌广告、效果 广告两大类。其中：品牌广告主要包括开屏、火焰话题、惊喜盒子等多种形式，不同 形式产品的计费方式不同，包括按时间维度计费、按广告展示量计费、一口价定价 等。效果广告主要通过聚光平台（信息流广告、视频流广告、搜索广告等）和千帆平 台（笔记营销、直播推广等）对接广告主，计费方式也主要按照广告投放效果收费， 如信息流广告、搜索广告主要按点击数计费（CPC），竞价方式是eCPM，点击率& 出价越高、位置排序越靠前。（2）撮合品牌商家和KOL/KOC博主合作发布种草笔记 的广告模式主要通过蒲公英平台，平台会对笔记内容进行严格的审核，保障内容质量和合规性，同时根据数云公众号，小红书从中向双方各抽取10%佣金。（3）针对 有营销需求的博主/中小商家，小红书推出薯条工具，投放目标包括笔记阅读/点赞/收 藏、粉丝关注等，主要客户以博主为主，计费模式为订单制的智能出价，不同曝光量 级对应不同推广时长，平台会智能计算出对应价格。

广告产品的发展和迭代体现小红书在广告变现路径的成功探索。21年以来，小红书 相继推出了蒲公英平台、聚光平台等主要广告产品，22年密集对给产品进行了多次 迭代升级。23年以来，小红书着重对搜索广告加深布局，如推出搜索通、搜索快投、 搜索直达等多元产品。根据小红书商业动态公众号，70%的小红书月活用户有搜索 行为，88%的搜索行为由用户主动发起，90%用户表示消费决策会被小红书搜索内 容影响，搜索带来的高意向人群，不仅能帮助品牌商家提升种草转化，还能通过在 搜索场域卡位核心词，实现用户心智占领。通过广泛覆盖广告主需求且各有差异的 广告产品，小红书更好赋能品牌商家、博主等各行各业广告主。

同时，这些广告产品也很好地和电商业务实现了打通。除常规的信息流广告、搜索 广告、视频流广告等可以直接通过点击跳转到站内/站外的产品购买页面外，小红书 还持续优化产品功能和产品组合，助力商家实现流量的高效转化。如：通过薯条+千 帆组合投放，薯条助力笔记曝光，千帆促进商品转化，共同发力实现销量增长；千帆 首页上线“买手合作”板块，蒲公英平台推出“买手广场”，撮合商家与买手等。小 红书广告业务已经形成一套成熟的业态，随着为电商业务的商家、买手提供的便利 工具的丰富，也有望助力电商业务生长，两大商业化引擎间的关联与协同效应增强。

2.广告业务：平衡商业化与社区调性，核心垂类持续发力

广告业务持续贡献小红书主要营收，根据新零售商业评论，2022年小红书营收约300 亿元，其中广告收入占据80%，剩余20%为电商营收；2023年，小红书广告收入同 比下降，占比略有下降，但依然占总收入的70~80%，但盈利表现超预期，根据彭博， 23年小红书净利润或将达5亿美元。

23年营销趋势看，对比其他平台，小红书商单数量更多，平台“种草”氛围浓厚， 从KOL到KOC均有商业化价值。根据新榜，23年各平台商单体量均呈现上升态势， 月均增长率看，抖音（10.67%）、B站（8.31%）增速明显；小红书（5.45%）商单 体量更大、“以量取胜”。

23年小红书商业化加速，美妆个护、时尚、家居等核心垂直赛道持续发力。根据新榜，23年品牌更倾向于投放小红书平台的优势类目，如美妆个护、健康、家居类， 其中每16个美妆个护分类的作品中就有1个是商单。此外，23年品牌与博主间的合作 进一步增强，根据新榜，23年小红书带货作品数量快速增长，占社区总体内容的比 重持续提升，其中穿搭打扮、家居家装、美食是Top3类目。小红书在优势赛道继续 保持良好的商业化态势，对品牌商家的吸引力较强。

品牌广告主角度，我们也看到小红书广告业务的“破圈”尝试。除传统优势类目美妆 个护、时尚服饰、母婴等行业广告主外，小红书也开始拓展游戏、本地生活等更多元 场景的广告主。这一方面体现小红书广告商业化进程的加速，另一方面也体现社区 本身原生内容的日渐丰富，为更多行业的广告变现提供了充沛的内容池和足够深的 用户心智。