AI时代下广告市场有何表现？

在 AI 时代，广告行业正面临三重颠覆：AI 搜索重塑流量格局，多 Agent 协作 重构全链路营销，AI 工具取代约 30%的广告素材制作。

1.颠覆性力量#1：AI 搜索

全球 AI 搜索市场正处于快速崛起阶段，流量格局或将加速重塑。Gartner 预测，2026 年传 统搜索引擎的搜索量将下滑 25%，用户停留时间亦将承压，同时传统搜索网站需要积极转 型 AI+模式。①长期来看，广告主有望重新配置预算，加大对 AI 搜索的投放力度。eMarketer 预计，AI 搜索在美国整体搜索广告中的份额将由 25 年的 0.7%提升至 2029 年的 13.6%。 ②优质内容壁垒依旧是行业核心痛点，夯实内容优势的厂商更有望脱颖而出；AI 搜索在扩 张过程中仍面临幻觉问题，即信息来源与生成结论的可靠性。

我们认为，AI 搜索对搜索行业的冲击不亚于线上媒介取代图书等线下渠道，对信息获取方 式的重塑亦堪比生活经验从熟人传授逐步被小红书替代。

AI 搜索时代下，我们认为广告行业的核心变革争议主要集中于以下几点：

1. AI 搜索加剧了搜索引擎的流量中心化

谷歌与百度相继上线 AI 概览功能，用户获取信息愈发依赖 AI 整理，传统网页的自然流量因 此承压，内容分发与品牌心智逐步转向“被 AI 引用”。我们认为，AI 时代搜索入口在短期 内或呈现分散格局（AI 助手、垂直类 App 搜索并行），但用户行为和注意力最终将收敛至 少数平台的“总结层”，流量具备中心化趋势：①用户将更集中导向核心 AI 搜索引擎，如 ChatGPT、豆包等；②传统搜索引擎中的 AI 概览功能，有望成为另一关键入口。 目前流量中心化趋势已逐步显现。据 Datos 数据，欧美地区谷歌搜索中导向第三方网站的 流量占比持续下滑；同时，Pew Research Center 的调研结果显示，在 AI 搜索场景下，仅 8%的用户会点开结果中的第三方链接，显著低于传统搜索的 15%。

2. AI 搜索使得广告整体流量收缩，但流量集中使得价格具备上行空间

在 AI 时代，搜索流量高度集中，页面可视广告位相应减少，但与此同时，一方面用户搜索 意图更为清晰，推动点击率和转化率显著提升。以微软为例，其于 25 年 8 月披露 Copilot 对话式广告的 CTR 较传统广告提升 73%，转化率提高 16%。另一方面，流量集中强化了 平台方的市场议价力，因而 eCPM 具备上行空间。我们认为，广告价格的提升有望部分对 冲流量减少的影响，广告市场格局或将进一步向头部平台集中，资源与收益加速向行业巨 头聚拢。

3.内容版权或推动平台方探索新的商业化模式

在 AI 搜索链路中，优质内容的稀缺性成为核心，或将催生内容端与搜索平台间的新型商业 模式。一方面，平台可能与头部内容方签订许可协议，授予训练或引用权，并在答案中附 带链接展示；另一方面，中长尾内容平台若希望获得曝光与导流，或需通过付费方式与搜 索平台达成流量分发合作。我们认为，平台方有望借此构建新的导流机制，并获取增量广 告收入。

2.颠覆性力量#2：AI agent 取代多人协同→驱动全链路自动化

展望未来，广告或将在 Agent 时代迎来新机遇。创意与投放有望通过多 Agent 协作实现一 体化，进而拓展出覆盖全链路的多元商业化路径：

广告投放方式正由单点工具向多 Agent 协作演进。当前 AI 应用仍以单点工具为主，广告主 需分别调用文案生成、海报制作、数据分析等环节。但随着 Agent 能力提升，孤岛效应有 望被打破。我们预期，在初级阶段，广告主仅需下达简单指令，多个 Agent 即可协作完成 任务，例如“设计一则面向中老年人的视频号广告”，音乐与视频 Agent 即可协作生成完整 作品；在高级阶段，广告主可提出复杂目标，如策划系列促销活动，由“数据分析师”“活 动策划师”“媒介优化师”等虚拟专家组成的 AI 团队，将依托最佳实践自主拆解任务并执 行全链路营销。 广告形态正加速向对话式与人格化方向演进。传统的静态落地页逐步被自然语言交互所取 代，AI 搜索与对话式电商亦发展出新的广告入口。在搜索场景中，广告不再局限于页面顶 部或侧边的显性展示，而是以答案的一部分嵌入问答链路，例如 Perplexity 已将推荐链接直 接融合进搜索回复。在电商场景中，以 Amazon Rufus 为代表的智能助手，让用户能够在 自然对话中完成商品检索、比较与决策，广告以推荐选项或相关商品形式无缝融入交互过 程，实现更柔性的触达。 从技术演进看，广告模型正在从单一内容解析走向基于情感计算的多目标优化。未来模型 有望以链式推理串联“曝光—兴趣—点击—转化—复购”的完整链路，并在高速信息流中 捕捉评论语气与用户表情等情绪信号。情感维度有望成为关键调节因子：积极情绪下动态 提升出价与素材组合，负面情绪时则迅速收缩投放。情感感知与共情计算的引入，有望显 著提升 ROI，并强化广告主向腾讯等线上平台集中投放的动力。

3.颠覆性力量#3：AI 取代 30%广告素材制作市场

广告素材制作环节，AIGC 渗透已深，当前主要通过创作者订阅实现变现，未未来定制化 Agent 有望拓展更大空间。我们认为，AI 有望取代 30%的广告素材制作份额。 文案端，AI 基于垂类语料生成结构化内容，效率与匹配度均已相对成熟；视觉素材端，以 可灵、即梦为代表的视频模型大幅缩短制作周期，简化流程，推动应用普及。现阶段厂商 普遍采取订阅制商业化，但随着模型优化，企业可通过平台构建定制化 Agent，借助自有语 料实现风格统一的内容生产，我们认为广告素材变现模式仍具拓展空间，定制化 Agent 的 飞轮效应亦将增强广告主对 AIGC 产品的依赖与粘性。

广告素材的演进方向在于效果广告的高度自动化。AI 与推荐系统结合，不仅能基于用户画 像精准匹配，还可实时捕捉场景变化，动态生成因人而异的个性化内容素材，千人千面的 投放模式有望持续渗透。