中国游戏市场IP价值提升分析

价值提升路径改变，“游戏之外”成重要提升途径 。

注重游戏本体之外，IP价值的提升路径也有所变化。从用户反馈来看，无论国内还是海外，越来越多的用户看重“游戏外平台”等游戏本体之外的IP布局。而对产业及企 业而言，用户侧的变化意味着，单纯在游戏之内塑造IP将难以满足用户期待。未来，企业需要将游戏之外的布局视为提升IP价值的重要切入点。

如上所述，更多用户关注游戏之外的IP价值提升，而在多元化的提升形式中，本次报告重点研究“线下活动”“实体联名”“衍生品”“音乐”4种形式，上述运营形式 正逐渐趋于常态化，头部产品中均有50%及以上布局。同时，用户调研结果显示，上述运营形式均有近半数及以上用户关注，单类运营形式最高有近7成用户关注。

在专项分析各形式前，伽马数据对上述4项形式的效果展开了综合概览。从结果来看，4类形式的企业布局频率均较高--均超过15%;用户反馈声量均较高一均超过15%;用户付费意愿均较高--均超过40%。整体而言，上述形式的企业布局意愿均较强，且用户反响较佳，

头部产品的数据显示，75%的产品布局了音乐单曲，线下音乐表演、专辑、线上音乐表演3种形态也分别有35.7%、21.4%、10.7%的产品布局，上述数据体现出游戏音乐正变得形态更多元--内容从单曲发展为音乐会、演唱会、虚拟演出等形态;感官更多元--音乐表演等形态使音乐内容从“听得见”转向“看得见”场景更多元--线下音乐表演等形态使游戏音乐从线上延伸至线下。整体而言，伽马数据认为游戏音乐的布局思路已发生改变，产业亦需要以新视野重新审视其价值、思考其布局方式。

驱动游戏音乐发生变化的部分成因在于，更多企业认识到游戏音乐不仅能满足游戏场景需求，也能够在塑造IP、提升品牌形象、提升用户黏性甚至商业变现方面发挥重要作用，因而有更高的动力布局游戏音乐、打音乐品质。例如调研数据显示:65%的游戏音乐用户因为游戏音乐可辅助理解游戏内容而关注游戏音乐，57.9%的游戏音乐用户通过行生音乐内容关注游戏。值得注意的是，研究结果显示游戏音乐在价值更为广泛的基础上，还具备“相对蓝海”的特征:深入布局游戏音乐的企业仍属少数，且超50%的用户期待接触多元的音乐内容。未来，游戏音乐或成企业提升IP价值的重要切入口。

随着游戏音乐的发展，伽马数据认为游戏音乐或显现出至少两项趋势，一方面，游戏音乐将转向专业化。其典型特征如，游戏企业建立专门的音乐公司/部门或与专业音乐公司合作、举办游戏音乐创作赛事等，当前已有企业布局上述内容，未来类似布局有望增加。另一方面，游戏音乐的价值将向外溢出，服务其他社会领域。例如助力文化出海，《黑神话:悟空》相关音乐《云宫迅音》《黄风起兮》均在海外地区获得较高热度;又如培养更多音乐爱好者，以2019年王者荣耀交响音乐会(上海站)为例，其中60%观众是首次走进音乐厅。

衍生品是近年发展较快的领域之一，部分年份的规模增速已超过整体游戏产业。从现状来看，在产业链更完善、用户需求更明确等因素的带动下，实体衍生品是衍生品市场的主要构成，贡献了超95%的市场规模。其中，小型/轻型收藏品、手办是最突出的品类代表，在数量、频次等方面处于各类实体行生品的前列。与实体衍生品并列的则是虚拟衍生品，从产品布局来看，84%的头部产品布局了虚拟行生品，一定程度意味着此类衍生品的市场潜力。但受用户认知有待加强、消费习惯有待确立等因素的影响，虚拟行生品在声量销售额等方面有待提升，未来此类衍生品的价值仍需更多企业共同挖。

带动衍生品市场增长的原因中，社会文化环境、用户情感需求、企业的用户环境需求、经济价值、产业链是重要原因。其中，文化环境的变化通常会强化行为、偏好的正当性与大众性，并给予进行此类行为的用户以归属感、身份认同，进而促进用户自发关注与购买，典型代表为“潮玩”文化对用户的影响;情感需求主要体现在用户希望与游戏产生更深入的链接上，例如约半数用户因为“角色”而购入衍生品，而如前所述角色是用户最愿付费的内容之一，企业的用户环境需求上，8成及以上受访企业出于提升粉丝黏性提升IP知名度的目的布局衍生品;经济价值方面，约半数受访企业的布局理由是衍生品能增加经济收入;产业链方面，各环节的完善与疏通为部分IP提供了快速推出行生品的可能。

据马数据统计，布局衍生品的头部产品中，二次元产品的布局频次显著高于非二次元产品，这与二次元产品常以角色为核心内容以及相关社区文化有关。一方面二次元 游戏中的角色通常具有更独特的设计和个性，容易产生情感共鸣，这与驱动用户选择衍生品的原因高度相符；另一方面，二次元文化强调社区和交流，衍生品则可以辅助 社交以及增强归属感。此外，由于“角色”是国内游戏衍生品主要的创意来源，而境外用户对游戏的关注点中“角色”相关占比同样较高，衍生品出海或可成为提升IP知 名度以及收入的新方式。而在衍生品出海过程中，物流运输及文化差异需重点关注。一方面，由于产品运输链路长，企业需要确保物流渠道的高效性、安全性，以降低成 本和提高交付效率；另一方面，文化差异带来的用户偏好差异也将影响销量，例如欧洲地区的用户更注重产品的细节刻画，而美洲地区的用户则更注重产品的张力，因而 选品时也需考虑相关因素。