如何看待购物旅游目的地的提出？

从旅游购物走向购物旅游，再到购物旅游目的地。

我们正在从旅游购物走向购物旅游。传统的旅游 购物往往只是为了满足基本的购物需求，现代的旅游 购物不再是简单的消费行为，而是与旅游体验紧密相 连的活动。不同与旅游购物，购物旅游强调的不仅是 消费，还包括对当地文化的体验。许多购物目的地通过 文化活动、工作坊等形式，提升游客的参与感，从而形 成更全面的旅游体验。

世界旅游组织将购物旅游视为一种现代旅游形 式，游客在旅行决策时便考虑购物需求的旅游可被称 为购物旅游。根据我们的专项调查，超过七成的受访者 表示，在出行前就已经有了购物计划，也即在旅行决策 时便提前考虑了购物需求。从世界旅游组织对购物旅 游的这一界定来看，购物旅游的市场规模可观。 购物场所是消费场景，也开始具备观光休闲功能。 “三区一圈”即旅游景区、度假区、历史文化街区和商 圈是旅游消费最为集中的场景。购物作为旅游消费的 重要内容，各类购物场所分布在景区、度假区、历史文 化街区这“三区”里，也越来越多地进入博物馆、艺术 馆等各类文化空间中。其中的商圈更是各类购物场所 云集之地，他们中的很多都是游客到访目的地必打 卡的“景点”。包括商业街区、市场等在内的很多购 物场所已经成为全球游客必到访的“景点”。纽约 的第五大道、伦敦的牛津街、东京的新宿大街、上 海的南京路、北京的王府井大街等都是其中的典型 代表。

复合型购物场所正在成为独立的购物旅游目 的地。现代复合型购物场所通常提供一站式服务， 集购物、餐饮、娱乐和社交于一体。他们不仅提供 商品，还融入了丰富的文化体验。许多购物中心、 市场、商业街区等地设置当地特色的餐饮、艺术展 示和文化活动，使游客在购物的同时能够深入了解 当地文化。这种融合使得这些场所超越了传统的 购物功能，成为游客体验目的地文化和生活方式的 目的地。很多复合型购物场所通过提供互动体验 和参与性活动（如DIY工坊、手工艺品制作等），进 一步提升游客的体验感和参与性。部分复合型购 物场所还提供个性化的定制服务，根据顾客的偏 好定制特定的商品和体验。 复合型购物场所凭借独特的购物、休闲和文 化体验，吸引了越多越多的游客前来打卡；加之， 社交媒体的病毒式传播为这些购物场所带来了更 广泛的关注，他们逐渐发展为独立的购物旅游目的 地。比斯特系列购物村作为集购物、餐饮、休闲、 娱乐于一体的复合型购物场所同样如此，正逐渐 展现出其作为购物旅游目的地的独特魅力。

很多购物场所除了满足游客的购物需求外，还能满足他们休闲、娱乐，甚至观光的需求，成为名副其实的购物旅游 目的地。狭义上的购物旅游目的地主要包括各种零售业态，商场、文商旅综合体、特色市集、免税店、奥特莱斯、购物 村以及由众多商户组成的商业街区，他们构成了购物旅游目的地的主力军。广义上来看，游客观光、休闲之余为了购买 某个产品，尤其是文创产品而到访的场所也可被称之为购物旅游目的地，部分文创园区、文博场馆和景区也应被纳入购 物旅游目的地的范畴。

课题组从空间和属性两个维度，对已有的购物旅游目的地进行了分类梳理。空间尺度表示购物旅游目的地在物理 空间扩展上的变化，从一端的封闭走向另一端的开放。属性尺度表示购物旅游目的地在产品和服务内容多元性以及体 验内容深度上的表现，达成交易的商业属性是购物旅游目的地的基本属性，伴随更多体验活动内容的整合融入，购物 旅游目的地的文化属性不断增强。属性尺度从一端的商业属性走向另一端的文化属性。

购物旅游目的地从封闭走向开放。即使是物理空间相对封闭的购物旅游目的地也在以各种方式变得更加开放。随 着消费者休闲需求增加，很多商场、文商旅综合体等购物旅游目的地除了在市内增加休闲空间外，还尽可能地拓展周边 可用的外在空间，如下沉广场、屋顶、露台、外廊等，尽可能开放更多物理空间用于休闲和体验活动。零售场所在从封 闭走向开放的过程中，折扣零售业态（奥特莱斯）发展出更加开放的购物村，典型如比斯特系列旗下的购物村。很多零 售商还走出“物理盒子”，在开放的空间开展特色市集。此外，大型商场通过与写字楼、酒店、餐厅、文化场馆及各类店 铺积聚，形成更大范围、更加开放的商业街区，北京的王府井大街、上海的南京路、成都的春熙路等都是游客必打卡的 典型购物旅游目的地。对于广义的购物旅游目的地而言，文创园区和景区在空间上大都是开放的，空间上相对比较封闭 的文博场馆与传统商场类似，正在尽可能地增加内部休闲空间，走进周边可利用的空间，甚至与商场、购物村、商业街 区合作，进一步拓展其潜在体验消费空间。

从购物到休闲再到文化体验。购物旅游目的地不仅在空间布局上更加开放，在功能和体验内容上也更加多元。在 体验经济的背景下，消费者对购物的期望已经从单纯的交易转向更丰富的体验。现代购物场所不仅提供商品，更注重 社交和文化交流的环境。事实上，回顾零售业态的演变，无论是传统商场蜕变成文商旅综合体，还是奥特莱斯蜕变为 购物村，本身就是对零售场所休闲功能和文化体验追求的结果。

随着人们对个性化和差异化体验性消费需求的不断提升，以及网络消费对传统零售模式的冲击，商场，尤其是购 物村、文商旅综合体等核心购物旅游目的地正在通过增加文化展览和互动体验项目，逐渐叠加出社交和文化空间，通 过将艺术展览、文化演出、亲子互动、美食体验等元素有机融合，打造出吸引游客打卡的网红地标。比斯特上海和苏州 购物村、SKP-S、正佳广场、这有山等都是这类零售场所的典型代表，他们既是零售场所也是广受游客欢迎的景区和购 物旅游目的地。此外，更加垂直的主题零售商，如聚焦二次元商品和文化体验、手作体验的零售场所正在成为新型的购 物旅游目的地。