购物旅游发展背景与政策情况如何？

购物作为游客花费的组成，是旅游收入的重要来源之一。

1.线上线下消费共振

综合已有统计数据和中国消费者研究报告，我国居民的消费方式正在发生显著变化。一方面，居民消费更加线上 化，另一方面更加重视线下消费过程中的体验感，消费决策也更加理性。

数字化持续拉升线上消费规模。近年来，随着 互联网技术的普及和智能手机的广泛使用，线上消 费渗透率进一步提高。商务部发布的数据显示， 2023年，我国网上零售额15.4万亿元，同比增长 11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。实物 商品网零占社零比重增至27.6%，创历史新高。国 家统计局数据显示，2024年1-7月份，我国网上零售 额8.4万亿元，同比增长9.5%。淘宝、京东、拼多多 等主流零售平台以及抖音、快手等社交零售平台是 主流的电商平台。他们利用大数据和算法，为消费 者提供个性化的推荐和服务。消费者可以在家中通 过手机浏览商品、比较价格、阅读评论，甚至参与 直播购物，极大提升了购物便利度和效率。

我国消费者更重视性价比和产品对自身 的价值。受我国经济增速放缓，叠加不确定性 因素增加等影响，我国居民消费决策更加理 性，更看重产品性价比。在消费需求升级的大 背景下，消费者对商品的质量、功能和价格三者 之间的平衡有了更高的期望，人们倾向于选择 那些既能质量优、价格又合理的产品和商家。 多项相关调查显示，消费者尤为看重健康价 值，愿意为涉及健康的消费品类支付更多，购 买更贵的产品。

随着我国居民消费逐步从物质层面向精神层面转型，体验性消费趋势更加凸显。消费者对购物的期待不仅限于物 质的获取，而是向更多元、强主题、有深度的体验转变。消费者在享受线上购物便利的同时，也愈发珍视线下购物所带 来的独特体验。尤其在疫情之后，人们更加渴望与他人面对面地交流，这使得线下购物的社交属性愈加突显。在实体店 中，消费者可以亲身感受产品的质感、香气和外观，享受与朋友家人一起购物的乐趣。 与此同时，数字化技术的应用促使线下购物体验不断升级。有零售商开始利用增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等 技术，提供沉浸式的购物体验。消费者可以在店内使用AR技术试妆或试穿，购物的互动性和趣味性增强。此外，无接触 支付和智能导购等数字工具的应用，进一步提升了线下购物的便捷性。

2.购物本身就是重要旅游体验内容

吃、住、行、游、购、娱是旅游活动的六要素，其中的购物已成为人们整体旅游体验的重要组成部分。已有研究发 现，人们在旅游中的购物往往比平日花费更多，购买更多非必需品。而且，外国游客和国内游客的购买行为有所不同， 在同一零售场景下，外国游客倾向于比国内游客购买更多商品，购物花费随之更高。游客通过购买大量饱含本地特色 的工艺品、农产品、文创产品等，为当地艺术家、工匠、农民和设计师等群体带来更多的就业机会，并增加他们的收入。

购物作为游客花费的组成，是旅游收入的重要来源之一。 WTTC与香港理工大学酒店与旅游研究中心及比斯特系列联合 发布的《全球旅游零售业：趋势与洞察报告》显示，根据WTTC 和牛津经济研究院的测算，2019年，全球旅游零售产值高达 1780亿美元。同年，我国的旅游零售产值仅次于美国（347亿美 元），达到204亿美元。旅游零售产值约占旅游业对全球GDP直 接贡献的6%，在一些国家超过15%。未来，伴随中国游客旅游 购物消费的升级以及零售商转型升级后更优质的产品和服务， 这一比例有望进一步增加。

购物不仅 是 一种消费行为，也是 一种本 地生活 体 验。对游客而言，购物不仅关乎产品、纪念品的购买， 也是对目的地的探索和发现乐趣，购物是他们了解和体 验本地生活的一种方式。强文化体验性的购物活动本 身就是游客深度体验当地文化和生活的重要途径。在 云南，游客不仅可以购买到地道的普洱茶，还能够参与 到茶文化的体验中，了解茶叶的制作过程和品尝技巧。 这种将购物与文化体验相结合的模式，不仅提升了游客 的购买欲望，也增强了旅游目的地的吸引力。

3.旅游购物成为文旅消费促进政策要点

促进旅游购物的政策环境持续优化，购物场景空间不断扩展，购物消费环境持续完善。《“十四五”旅游业发展规 划》明确要拓展大众旅游消费体系，改善旅游消费体验，推动旅游消费提质扩容，健全旅游基础设施和公共服务体系， 更好地满足人民群众多层次、多样化需求。其中明确提出要通过文商旅综合体、文旅消费集聚区、文旅消费试点城市、 示范城市建设，保护发展老字号等方式，提升旅游购物品质；鼓励和支持文博场馆、工业遗址、老旧厂房改造后的园区 等场景下的文旅消费。2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》， 明确要改善旅游消费环境，支持文化体育场所设置文创产品销售区，城市公园等公共空间打造创意市集、露营休闲区， 为游客提供新的购物场景和空间。

相关政策推动了旅游商品创意提升及文创产品开发，为游客购 物提供更多选择。2021年7月，文化和旅游部办公厅发布《关于推进旅 游商品创意提升工作的通知》，明确了提升旅游商品创意工作方向、途 径、营销、人才等方面的要点，推进文化和旅游融合发展，切实提升旅 游商品开发水平。随后，2021年8月，文化和旅游部联合多个部委发布 《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，明 确试点政策、机制创新、市场主体培育等方面的措施，进一步推动文 化文物单位文化创意产品开发。据统计，2023年，我国文创产品市场 规模达到164亿美元，同比增长13%。

除了中央层面相关的促进政策外，地方政府也出台 了文旅消费促进以及与旅游购物促进直接相关的政策。 早在2018年，上海市人民政府印发《关于促进上海旅游 高品质发展加快建成世界著名旅游城市的若干意见》， 就明确提出要将上海打造成国际购物旅游之城，依托购 物旅游区、旅游购物综合体、购物旅游线路、系列旅游 纪念品等促进旅游消费与购物消费联动发展。2023年11 月，江苏省文化和旅游厅印发《江苏省文化和旅游厅落实 〈关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干 措施〉行动方案》，其中的举办非遗购物节、完善夜间购 物配套等措施将有助于丰富游客的购物场景和选择。 2024年5月，山东省文化和旅游厅等12部门印发《关于促 进旅游购物消费的实施方案（2024-2026年）》，方案覆 盖旅游购物全产业链，从旅游商品创新提升、旅游购物 渠道建设、旅游购物环境提升、旅游购物品牌提升四个 方面明确具体工作抓手，以进一步全面促进旅游购物消 费，培育文旅消费新增长点。