B2B企业微信公众号运营、推广、粉丝及优化建议分析

分析调研数据可知，社交渠道推广是B2B企业微信公众号推广 的主流方式。

1.B2B运营基本概况

为了深入了解2024上半年B2B企业微信公众号运营的实际状况与趋势，我们 特别针对几百位B2B行业的从业人员进行了问卷调查。调研结果显示，超半 数的企业选择自主运营，这表明企业对于内容控制权的重视。令人意外的是， 三分之一的企业采用自主运营和代运营的混合运营模式，这也许与目前企业 市场部人手不够有关。选择何种运营模式应与企业的发展阶段相契合，例如 当企业处于起步阶段，选择专业的供应商代运营有利于提高运营效率。待企 业规模扩大后，搭建自己的内容运营团队更有利于进行内容质量把控和强化 品牌特色。

B2B企业在微信公众号运营上的资源投入主 要为人力投入，高比例的人力投入有利于公 众号内容的持续更新和高质量产出。同时， 数据分析在B2B微信公众号运营中的重要性 日益凸显，越来越多的企业开始重视通过数 据分析来洞察用户需求、评估运营效果，并 据此调整运营策略。数据分析的投入为企业 提供了科学决策的依据，可以助力其实现精 准营销与持续优化。

除了阅读量和粉丝量，Leads数量和MQL数 量是2024上半年B2B企业微信公众号运营的 主要考核指标。值得一提的是，越来越多 B2B企业开始关注SQL数量，并将之视为衡量 市场营销和销售协同效应的重要指标。为了 提升SQL数量，B2B企业可以通过高质量的行 业洞察、解决方案白皮书、案例研究等内容， 建立专业形象，吸引并教育目标客户。同时， 利用个性化推荐和自动化工作流，为不同阶 段的潜在客户推送定制化的内容，加速其从 MQL向SQL的转化。

调研发现，阅读量低和增粉困难依旧是B2B企业微信公众 号运营的主要难点。同时，三分之一的企业存在线索转化 难和转化效果无法评估的困难。这需要企业构建完善的营 销漏斗和转化路径，并通过持续优化内容、提升用户体验、 加强销售跟进等方式来提高转化率。企业还需要建立科学 的评估指标和体系，如采用数据分析工具等，以便准确衡 量运营效果并及时调整策略。

2.B2B微信公众号推广分析

分析调研数据可知，社交渠道推广是B2B企业微信公众号推广 的主流方式。这表明，利用员工和客户的社交网络进行口碑传 播，对于扩大公众号影响力和吸引潜在客户具有显著效果。同 时，大号互推与媒体推广作用不可忽视，尽管占比较低，但仍 显示出其在特定场景下的重要价值。大号互推能够通过与行业 内影响力较大的公众号合作，快速吸引目标受众的注意；而媒 体推广则能借助专业媒体平台的权威性和广泛传播力，提升品 牌知名度和公信力。 为了提高微信公众号的推广效果，企业应进一步加强社交营销 策略的制定和执行。可以借助全员营销、裂变等工具来让内容 能够最大程度被看到。

3.微信公众号粉丝分析

微信公众号粉丝在全渠道粉丝占比

在用户极速增长的过程中，B2B企业微信公众号粉丝占比70%以上， 由此可见：微信公众号仍是获客的重点渠道之一，也是本白皮书研究 的主要对象。

2024上半年用户拉新、流失、留存概况

2024年，新老粉丝的整体流失率较2023年的9.95%增加 至10.21%。与此同时，整体的拉新率也下降了（从2023 年的22.38%降至2022年的21.26%）。 同时， B2B行业在以公众号为首的传统社交媒体私域运 营上，进一步进入“存量竞争”阶段，降低流失，维系拉 新，精细化运营公众号刻不容缓。

2024上半年用户拉新渠道效果指标分析

为了衡量渠道在营销业务中的表现，每个渠道最关注的指标是拉新率和留存 率。接下来需要计算渠道拉新率和留存率之间的比重，由于 B2B 行业的数据 基数较小，暂不支持复杂的权重模型分析。所以假设拉新率和留存率的比重 是 1 比 1。 那么就需要用在拉新率占比和留存率占比的综合表现进行排序。 我们得出综合指标：渠道效果指标 = 拉新占比 × 留存占比 由于流失占比越小越好所以用反向指标，得出：留存占比 =1- 流失占比 本次研究引入了渠道效果指标，综合了拉新和流失两个角度， 具体公式如下： 渠道质量指标 = 当期拉新占比 × 当期留存占比 分析数据可知，营销Campaign二维码、公众号搜索、微信二维码仍为B2B 企业公众号关注渠道Top3。

4.微信公众号粉丝互动分析

粉丝互动行为场景分析

与2023年不同的是，2024上半年，「点击菜单、点击模板、点击链接」为整个B2B行业中互动次数最高的三大公众号行为。其原因在于用户习惯：粉丝进入公众号后往往会针对菜单进行浏览，并按需点击；此外，企业推送的模板消息更能引起粉丝注意。B2B企业可以在公众号后台手动配置相关触点；而引入营销自动化工具后，企业则可以进行更加精细化的运营，针对各类受众、不同的营销活动，一次性设置自动化的互动触点，如个性化欢迎语、个性化菜单、追踪二维码。

B2B行业整体的留言、分享、点击内链、评论次数相对于其他行为来说占比偏低。这也从侧面反映出，B2B企业公众号的内容质量、向粉丝传递的价值感仍有提升的空间。通过内容价值搭建社交货币，才能借助公众号实现持续获客。对于阅读门槛比较高的工业制造和医疗健康行业来说，阅读图文的行为占比远低于另外两个垂直行业。因此提升内容质量，优化内容表现形式从而提升可读性、易读性尤为重要。例如，企业可以通过开头导读的形式总结图文中的关键结论，并对重要信息进行字体加粗和颜色突出显示，帮助粉丝高效阅读并定位到需要精读的位置。

B2B行业公众号内粉丝图文互动概况

对于整个B2B行业来讲，与阅读率相比，图文分享率*依旧普遍偏高。由于大部分B2B行业公众号粉丝基数较小（粉丝数小于1万的样本企业占比近32%，详细数据见样本分析末页），因此下表中的数据结果包含较大的数据噪声，尤其是分母基数为阅读图文总人数的图文阅读率。例如，B2B企业通过全员营销的形式，发动全体市场部、销售部、渠道部、采购部……各部门成员将图文分享至朋友圈及社群，则会对图文的阅读率、分享率、评论率和点赞率产生极大影响。分析本报告采样的数据，商业服务类行业的图文阅读率高出整体一倍，这与商业服务类行业的内容往往与从业者的职业发展和日常工作紧密相关。高阅读率表明这些行业的从业者对行业内最新动态、专业技能提升等内容有高度需求，因此更加积极地寻求和阅读相关信息。

5.公众号优化建议

名片分享、图文页内名称点击等

对于占比相对较小的关注来源，如名片分享、图文页内名称点击等，可以考虑增加更多的互动元素和引导措施，以提高用户的参与度和转化率。例如，在名片分享时通过自动化旅程推送一些吸引人的介绍或亮点，或在视频内容中设置观看门槛，提高转化率。

增强公众号搜索

公众号搜索：通过优化公众号的关键词和描述，提高搜索排名，可以吸引更多潜在用户关注 公众号。此外，还可以通过与其他公众号合作互推，扩大彼此的曝光度和用户群体。同时可 以加强推广频次，增加曝光量。（PS: B2B主要吸粉方式：线上/下活动、内容、官网以及第 三方合作媒体) 此外，还要注意定期收集用户反馈和数据，了解他们取消关注的原因和对公众号的建议，有 助于及时调整运营策略并改进用户体验，通过不断优化和改进，可以提高粉丝的活跃度和忠 诚度，并进一步扩大公众号的影响力。 1、在页面中设置突出引流到官微渠道的按钮或字眼，引导用户关注； 2、制定有吸引力的推广策略，例如通过其他渠道宣传公众号或开展活动来吸引用户关注； 3、提供高质量的内容和服务，让用户感受到关注该公众号是有价值的。

用好个性化菜单

因用户进入公众号后，操作最多的行为是【点击菜单】，所以企业需要布局菜单，让自定义菜单简单明了抓住用户心理，并在其中埋点留资页提高转化率，比如内容转化表单（白皮书、资料获取）、活动表单（通过线上线下活动孵化客户）、产品申请试用表单、明确需求客服/社群二维码，同时销售需要及时解答客户问题，增强用户粘性。