真实的B2B内容营销是什么？

以下内容都是根据相关报告总结的，如果有兴趣了解更多相关的内容，请下载原报告阅读。

据罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告指出，B2B买家在首次接触销售 人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相 关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内 容。这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式，在如今 信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变 得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。除了内容营销的重 要性以外，《B2B Content Marketing》报告中指出：相比于传统营销，内容营 销的成本更低，能节省62%的费用，并且能带来3倍以上的效果。

在国外，B2B内容营销已经相对成熟。内容营销协会（CMI）在《2020年B2B内 容营销报告》中针对北美650多名B2B营销人员做了调研，其中68%的B2B营销 人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为58%）；63%的B2B营销人员使用内 容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为54%）；53%的B2B营销人员利用内容 营销创造销售/收入（去年为45%）。再观国内，受限于国内整个B2B行业的发 展，真实情况却是整体仍处于探索阶段（一方面是整体起步较慢；另一方面是 缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。领英的调研数据也显示了，国 内仅有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；43%的B2B营销人 员还在内容营销的探索中；46%的B2B营销人员从未运用内容营销。

相较于B2C内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度不同， B2B内容营销则着重于销售和销路拓展。我们可以在《2020年B2B内容营销报 告》中看到B2B内容营销人员在客户生命旅程各个阶段中进行内容营销的占 比。漏斗前期（产生意识/兴趣）占50%；漏斗中期（考虑/意图）占22%；后期 （评估/购买）占14%；售后服务期（忠诚度/品牌宣传）占11%；其他占3%。 几乎86%的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期） 上，14%作用在售后服务期及其他。B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅 程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关 的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客 户的复购。