内容营销环境变化分析

我将人、货、场三个方面分析内容营销环境的变化。

1.人

用户之变-圈层人群多元化，内容凝聚力提升

圈层多元后，用户圈层的分类方法也变得更为多元，比较广泛的人群为基于「特征」的圈层，即人群的身份 例如小镇青年、银发人群等，基于生活态度「兴趣」，即爱好偏向如美食、宠物圈，基于文化共鸣价值认同 的如饭圈、国风圈等，越小众凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。

用户之变-社媒用户消费潜力凸显，国货敏感度较高 

以抖音平台的“年轻人”为例，年轻用户群体正在提供新一代消费价值，从群体的职业分布来看，该群体经 济尚未独立，该阶段品牌可先进行认知培育，值得注意的是，该群体消费更偏理性，对国货好物敏感度高。

2.货丨品牌之变-内容百花齐放，垂类内容成品牌破圈利器

从目前抖音平台账号一级分类来看，生活类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，未来更细分垂 类如美食「美食制作（复刻经典、家常好菜）、探店、美食推荐」等将呈现极为细致的偏好，满足用户各类 内容向精神需求，品牌可选空间较大。同时，借助垂类内容的兴趣凝聚力，品牌将更便捷地触达目标用户， 高效破圈。

3.场

场景之变-内容场短、长双开，营销方式灵活多样

短视频

抖音繁荣的内容生态对各个消费品类均有一定的接纳度， 尤其是丰富的达人资源更增加了内容营销的灵活度。他 们通过试穿、拆箱、测试、教程等多元的呈现形式带动 了服装、电器、护肤品、彩妆、母婴等热门品类的销售。

长视频

影视剧综等传统内容的营销模式早已成熟。从影视剧 赞助来看，赞助类型到题材均有较大变化，都市、爱 情类内容市场基本盘较大，品牌可介入空间较大，其 他剧集类型随不同受众偏好，品牌可选范围更宽。

场景之变-社交场深度互动，加速传播裂变

当下内容平台不仅仅是发声者的单向给予，更是发声者、接受者的双向沟通，通过多渠道的社交属性及社交 媒体平台的社交内容倾向，用户与KOL、明星之间将形成更强力的精神共振，从而创造内容持续循环的新社 交场，品牌抓紧社交属性，更易在新环境下形成超级爆款。

场景之变-消费场深度沟通，缩短转化路径

内容电商主要消费渠道向直播快销货转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感+优 惠价多重组合的直播方式，让用户「有需找货」主动消费模式转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。